洞察是品牌策划的基石.doc

洞察是品牌策划的基石 工作经验让我们明白：最成功的品牌策划工作不仅仅是通过利益相关者参与和媒体报道的持续性来改变消费者行为，更为主要的因素是这些活动都以深刻的洞察为基础，能深入了解消费者或者其他目标利益相关者的想法。也就是说，洞察是品牌策划的基石。 在一份调查中充分表达见解是我们提供创意的基本元素。这比单独的“公关亮点”更能决定一个品牌策划是否能够成功。这个结论对很多公关人和品牌策划者来说也许耳熟能详。你大概正在奇怪自己怎么还要读下去，而作为一家品牌策划公司，我们有义务需要进行更为详细的表达。回顾这一年新的商业宣传以及还在进行当中的案例，我们发现很多都要求公司在一两周内提出一个有效方案来改变社会舆论以应对复杂的商业问题。我很怀疑品牌策划人员是否真的在用这个方法。恐怕，我们正在掉入“火速给出创意”的陷阱！ 洞察力常常被用于广告创意。不过，它也是品牌策划能否成功的主要因素。因为洞察力使得我们可以就某一问题或趋势提供全新的观点，并且让我们的思维不仅仅局限于这是什么，而是考虑这意味着什么。这为改变当前“固有”的行为或观念提供了新的方法。通过品牌策划来策划事件，通过大众口口相传，为变革进行舆论造势。 洞察力可以使得我们很清楚地揭示了客户或目标利益相关者（ 管理者、社区小组、记者和投资者等等）相信或者做出某些事情的原因。于是，品牌策划人员就可以跳出当前观念，对消费者的预期行为作出有效规划。这种与之相关的深刻见解，让目标受众重新思考对某一品牌或产品类别的看法或态度，而且有可能引发大众对此事的讨论。 研究品牌以及深挖战略深度，可以让一项有效的策划战略脱颖而出，这显著优于企业内部用一个小时的时间通过头脑风暴在白板上写出的东西。专业的品牌策划公司的优势在于，他们有大把的时间和深厚的专业知识来把信息传达给目标利益相关者。品牌策划团队能从自己的角度分析问题，列出所有难点，以便获取支持和/或改变大众行为。 不过，我们还是来解释一下什么叫做好的创意。创意不仅仅是发现事实、研究观察或是阅读几篇博主的在线评论而已。 “新妈妈压力很大、时间不够用”或者“香港消费者信赖名人推荐”都是显而易见的信息，而不是什么深刻见解！而且这些信息随手可得，但是说明不了任何问题。因为任何行业的竞争者都很容易获得同样的信息。好的见解来自于研究、判断和经验： 研究帮助我们明确事情的本质 帮助我们明确事情的原因和意义 创意就是我们如何想办法让利益相关者在工作、闲暇和家人团聚时对相关话题产生共鸣。 如果你知道怎么玩“填字游戏”，那你就掌握了形成深刻见解的基本技能。一旦你获得了相关数据，并开始进行关联，就很容易能得出见解。得出见解的本质其实就是研究数据，再列出有用数据，从而形成见解。 那么，应该从哪里获取数据呢？ 这就是获得深刻见解的难点：如何找出用于研究的数据。首先，我们查阅客户手中所有的已有信息和消费者研究报告。通常，企业客户并不了解消费者研究报告和品牌策划传播之间的关系。他们可能没想到要把消费者研究报告提供给公关人员。因此，我们必须主动获取这些已有的信息。然后，我们再深入研究消费者行为：他们对这个产品的喜好和不满，他们如何真正使用产品。我们试着像消费者一样体验这个产品。 如，我们想要通过网络去了解市场，最为方便的途径便是关注社交媒体。首先，通过调查问卷了解某个产品是如何被描述的；每一个品牌的优势和劣势；以及人们如何搜索该产品。如果有必要，可以用谷歌谷歌趋势去进行了解。同时使用更高级的社交媒体进行即时搜索。例如，吉百利利用“Google+”页面的“群体”功能，成功得出了消费者对于不同味觉的观点。他们在信任客户中选取特定群体，建立趣玩活动小组，得出见解并验证观点。 大卫·奥格威曾经这样评论发现伟大创意：“让你的大脑掌握充分的信息，再进行理性思考。”得出见解就是如此，变成深刻的洞察力。 同时深入了解客户的目标受众还有另外一个好处，就是像客户一样仔细研究他们的商业问题，和客户建立深厚的感情。 深刻的见解应该能向客户揭示出他们自己还没有意识到的问题。这样的洞察应该要瞬间点醒客户，同时让客户不得不拍手称赞。情感反应。深刻的见解应该帮助消费者/客户建立他们之前可能没有的联系。深刻洞察应该有这样的效果：消费者惊叹道：“是的，太对了。老实说，我自己以前从来没有这么想过。” 简明扼要地阐述见解。这其实就是文案写作。同专业撰稿人合作通常会让你在这方面受益匪浅。我们的意见是： 采用简短而又有力的句式 指明产品——开