2015年度王老吉活动策划书.ppt

策划人：覃莹 唐燚桦 侯雪莉 时 间： 2014年6月9日 指导老师：张文锋 目 录 主 要 竞 争 对 手 分 析 盒装王老吉定位分析 盒装王老吉现实问题，找出存在的缺陷 主 要 公 关 落 脚 点 盒装王老吉相对于罐装王老吉价格便宜，轻装简便，经济实惠； 王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史成为预防上火“正宗”有力支撑； 年轻人喜欢吃烧烤、辛辣的食物，导致体虚火旺，需要饮料为之防止上火； 夏季天气炎热容易上火，饮料销售旺季，凉茶需求量大； 直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手.。 突 出 问 题 王老吉有一定的中药味盒装没有质感给消费者带有“低廉品”之感； 王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情，王老吉应该对这一民族品牌维护和强调，而广药集团更多宣扬和强调的是法律，强调自己的胜利，强调如何做大做强大健康产业。而这些在普通消费者心目中，毫无意义。 公 关 活 动 主 要 内 容 本 方 案 的 媒 介 策 略 本年度公关传播将以网络媒体(尤其是移动互联网）宣传为主，传统媒体宣传为辅，实行双线传播。传播---体验---融入。 线上部分综合运用官方网站、门户网站、腾讯QQ、微信、人人网、微博、与其他APP联盟等多种途径和渠道进行传播。将广告、软文和品牌故事进行植入和传播；线下部分根据目标受众接触媒体习惯，充分利用传单、海报等形式进行宣传推广。 通过线上与线下的互动，使深层沟通与互动体验相结合，最终实现舆论领袖与草根的互动。最终建立“王老吉＝绿色环保正宗”之间的品牌认知关联，扭转社会大众对于王老吉的认知的偏差，强化其绿色环保、正宗凉茶、家庭最好的凉茶选择等形象。 预 算 公 关 活 动 主 要 内 容 “Double Lucky”路演 每月一场路演活动，将会贯穿于2015全年度，从广州各大高校招募爱好音乐舞蹈、崇尚环保、热心公益的优秀人才作为兼职人员，进行每月一次的路演，并进行现场销售，销售所得金款全部捐献希望小学。  路演以“吉”字为主要线索，与希望小学的“希望”相契合，寄予美好的愿望，强调突出“青春·有爱”的形象和“公益”的精神理念。号召社会关注公益、表达王老吉的社会责任感，在活动过程中进行王老吉品牌的渗透，提升品牌影响力和美誉度。 路演安排在每个月份月日数字重叠的日子：1月1日，2月2日，3月3日，4月5日，5月5日·····使得路演活动符合“double lucky”中double 这一概念方便易记，为宣传做铺垫。 路演选址 尽可能覆盖广州人流最密集的地方 1月1日，路演地点：荔湾区上下九步行街。（元旦、人流量最密集的步行街） 2月2日，路演地点：越秀区北京路商业步行街。 3月3日，路演地点：天河电脑城前。 4月4日，路演地点：火车站东。 5月5日，路演地点：越秀区海印广场。 6月6日，路演地点：花都区体育中心。 7月7日，路演地点：黄埔区大沙地商业街。 8月8日，路演地点，南沙区南沙商业城。 9月9日，路演地点，越秀区中华广场。 10月10日，路演地点，天河城广场。 11月11日，路演地点：广州大学城。 12月12日，路演地点，天河区时代广场。 活动准备阶段：在2014年末进行线上官网、微博、手机WAP、以及手机生活报进行此系列次活动宣传，投放病毒式广告和《有爱就有希望，double lucky启梦巡演》、《王老吉“double lucky”羊城巡回演出》等软文；线下高校招募表演和销售的兼职人员，进行海报、传单、背景墙等制作，进行舞台搭建，礼品的准备，邀请羊城晚报等相关媒体记者跟踪报道。 舞台搭建以绿色为主要色调，从舞台搭建、盒装王老吉产品、促销员以及演员的服装等都鲜明的突出王老吉的VI视觉识别，整个活动以欢快、年轻、时尚为格调，通过活动增强王老吉在的年轻受众路心目中的影响力和形象； 路演内容包括音乐、舞蹈、魔术，强化盒装王老吉年轻时尚的概念，活动中还穿插王老吉的故事解说，例如“据历史记载，当年林则除奉旨入粤查禁鸦片，因劳累奔波，感邪中暑，服用王老吉凉茶后次日即病除，于是相赠一葫芦状的大铜壶，上刻“王老吉”三个金字，寓意悬壶济世。”等故事，增强盒装王老吉的历史感和内涵，让受众对其“正宗”的印象更加深刻，并且通过老照片、实物以及多媒体等手段，全面介绍了王老吉凉茶的古今发展和养生机理，以及王老吉的传奇故事、辉煌成就，数千文物浓缩成一部中国凉茶史。包括溯源篇、兴起篇、创