3-1产品开发.ppt

 第一节??新产品开发 2. 意义 新产品开发具有十分重要的战略意义。一个企业向市场提供什么样的产品，这些产品在市场中处于怎样的位置，体现了企业的经营领域，也决定了企业成长生存、获利能力和未来发展方向。优良的产品设计及工艺技术使生产的产品性能精良、可靠、外观美观、使用经济方便、能有力的吸引用户、赢得市场，从而使企业取得十分有利的竞争优势。 另一方面，产品设计、工艺设计对产品生产过程起着决定性的影响，产品生产的生产效率、材料利用、质量保证以及能否建立良好的生产秩序等都直接取决于产品及工艺技术的设计。 新技术的发展对产品创意有着极为重要的影响。 技术驱动型的产品被称为production oriented产品，是以技术—生产—市场的模式出现，即“将研究结果推向市场”。全新产品一般属于这一类，如个人电脑、数码照相机等都是。 但是，即使是技术驱动型产品，在制定产品的技术指标、型号规格的时候，也必须认真分析市场，分析竞争对手，制定出包括生产到销售的完整的事业计划（business plan）。 在世界经济渐趋一体化的当今社会，市场经济的激烈竞争，迫使越来越多的企业在RD上投入大量的资金和人力。据各国和OECD统计，1990年西方7国（美国、日本、西德、英国、法国、意大利、加拿大）在研究与开发上支出逾3000亿美元。当然这一数字既指私营和政府出资的投入，也包括军事方面研究与开发的支出。如将这一数字以天来换算，则每个工作日近10亿美元。据美国1998年的统计报告，1997年美国RD的投入占国内生产总值(GDP)的2.6%。工业企业对RD的重视程度日益提高，十年前，大约不到10%的企业设有专门的RD部门，如今这比例已增加到25%。工业企业的RD投入占总RD投入的65%以上。 国外情况 近年来，我国对企业的RD越来越重视，已经成立了200多家企业技术中心，从事企业中长期产品发展。RD已形成与生产、营销、财物鼎足而立，甚至更为突出的趋势，这是现代经营的一个明显特性。目前，国内极力倡导的“哑铃型”企业就是重视RD的一种表现。 国内情况 我国在RD经费投入上尽管逐年增长，但总量仍然很低，而且占GDP的比重也低。相比一些发达国家，它们平均的RD/GDP在2%以上，而且在逐步向2.5%-3.0%发展。而我国近年来RD/GDP在0.5%左右，见下表。 近年来各国RD/GDP的比值 国家 日本 美国 法国 英国 韩国 中国 巴西 印度 RD/GDP(%) 2.7-2.9 2.6-2.7 2.42 2.08 2.0 0.5-0.7 1.1 0.9 GDP：国内生产总值 国内情况 新产品开发面临的压力 产品是有生命周期的，新陈代谢是一种规律，企业必须改进老产品，开发新产品才能赢得市场。目前，新产品开发面临着费用高、成功率低、风险大、回报下降等压力。 Greg A.Stevens和 James Burley 调查统计后提出：3000个新产品的原始构思，只有1个能成功，见下图。Albala在总结以往研究的基础上，指出新产品开发的死亡率为98.2%。在初期的项目中只有2%可以进入市场，其他的都半途而废。通过对美国和欧洲的文献中报道的所谓失败事例进行研究，其结果是：大约25%的工业新产品与开发者的愿望相去甚远，同时30%-35%的消费品也遭到了同样的命运。 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 10n 3000原始构想 300提议 125小项目 9项开发 4项重大 1.7启动 1成功 阶段 0 图 产品开发的成功曲线 在营销方面，特别是在将产品介绍给顾客的相互沟通方面的工作不得力。 没有潜在的用户和需求 新产品与当前的需求不匹配，要么不能满足需求，要么功能过剩 图 新产品失败的三个关键原因 新产品失败的 原因 产品生命周期与RD 产品生命周期的概念是1950年由乔尔.迪安首先提出的，其后，西奥多.莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度肯定。自那以后，产品生命周期理论得到了广泛的应用。 产品生命周期是指任何一项产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。 产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 新产品的开发、企业RD活动的开展和产品生命周期有着密切联系。在产品生命周期的各阶段，RD的内容、重点及数量都有不同变化。掌握这些，对于有计划的组织和管理RD，提高企业技术创新能力和