MM002产品战略与路标规划--PPT.ppt

课堂纪律 华成研发咨询系列课程之MM002 课程目录 单元一、问题分析 问题分析 各位在产品规划方面存在的困惑？（10分钟） 课程目录 单元二、产品战略与路标规划概述 产品战略框架 产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。 产品成功标准是什么？ 如何理解市场成功和财务成功 基于生命周期的产品管理 产品经理的定位分析 产品经理/总监的职责（例） 市场VS销售 推销模式：研发—生产—销售 营销模式：市场—研发—生产—销售—市场 销售：能把一个客户看来不如竞争对手的产品以高于对手的价格卖给客户，而客户还感激你 市场部的总体职能（1） 制定企业中期（3~5年）营销战略规划、实施方案和监控体系（参谋部） 选定目标市场，明确企业为哪部份人服务，了解目标客户群的需求和竞争对手状况（特种部队） 市场部的总体职能（2） 根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并培训销售团队（装备与后勤保障部） 在选定的目标市场上通过相对省钱省力的方式大面积地去激发目标客户的需求（空军部队） 市场部典型组织 产品链管理体系 产品链管理体系 五个团队的责任 PAC：产品审批委员会，负责产品战略决策 PMT：产品管理团队，负责产品规划，是PAC的参谋机构（做正确的事） PDT：产品开发团队，负责在PAC的授权下完成产品开发任务，对产品的市场成功和财务成功负责（把事情做正确） LMT：生命周期管理团队，负责产品运营 TDT：技术开发团队，负责在PAC的授权下完成技术开发任务，对技术成功负责 产品规划的全过程 新产品的关键成功因素---战略层面 战略层面的关键成功因素： 技术创新和产品创新战略（与战略绩效挂钩） 瞄准有吸引力的市场（该做什么） 卓越的核心能力（能做什么） 集中和清晰的项目选择（项目优先级排序） 必要的资源（特别是市场和开发前的预备性工作） 结构化的新产品开发流程（从概念到发布）（正确的做事） 关键内容回顾 竞争战略 产品成功的标准 产品链管理 市场与销售 前端市场与后端市场 Quick Wins 课程目录 单元三、市场细分 市场细分的三大原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 市场细分的作用 市场细分：为了放弃！ 新：发现新的市场机会 准：准确的需求定位 快：快速的市场反应 市场细分的三个维度 谁？ ——该维度包括客户类型和大小，是对市场要素的描述； 什么？ —— 该维度包括回答什么？哪里？和怎样？这些问题。目的是找出产品包的差异化特性； 为什么？ ——该维度是受要给客户业务带来的好处多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关键要素进行检查。 大体上有八种细分市场的类型 市场细分注意事项 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体上 为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争 不存在一个“唯一”、“绝对”的市场细分方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 练习 练习：公司的市场如何细分？ 要求：每小组写1个细分市场，分别回答以下三个问题： 谁买你的产品？ 买你的什么产品？ 为什么要买你的这些产品？ 如何选定目标市场？ 考虑三个重要因素： 1、市场潜力分析 2、竞争能力分析 产品与细分市场的对应 产品与市场的组合（SPAN） 不同组合相应的投资策略 3、财务回报分析 细分市场的客户分类标准 目标市场的选定 市场潜力大 我们产品的竞争力强 利润客户和价值客户（或通过产品组合能够变成价值客户或利润客户） 如何检验我们进入的是一个成功的市场？ 用市场与产品定位图（ANSOLF矩阵）来检验 目标市场描述 参考《产品线市场细分描述模板》 完成模板中的内容（20分钟）（模板中第7条先暂时不填写） 课程目录 单元四、客户需求 公司在客户需求管理方面存在的问题分析 ？ 客户要什么样的秋千？ 市场人员说的秋千 客户要什么样的秋千？ 项目经理理解的秋千 客户要什么样的秋千？ 系统工程师设计的方案 客户要什么样的秋千？ 设计师设计出来的秋千 客户要什么样的秋千？ 项目文档 客户要什么样的秋千？ 销售人员推销给客户的秋千 客户要什么样的秋千？ 安装手册描述的秋千安装方法 客户要什么样的秋千？ 售后服务与技术支持 客户要什么样的秋千？ 解密：客户的真正需求 需求管理全过程 需求收集的难点 没有人知道系统的整体情况 用户往往不知道需求是什么，或者如何以一种精确的方式描述需求 客户往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需要什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求