第八章--国际市场销售渠道策略.pptVIP

* * 国际 市场营销学 International Marketing 授课教师:李 旭 轩 Email-lixuxuan888@163.com 第八章 售渠道策略 国际市场销 国际市场销售渠道设计 第一节 一、什么是分销渠道 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。 二、国际销售渠道设计的基本目标 （一）经济目标 （三）适应目标 （二）控制目标 （四）声誉目标 第三个环节是进口国国内的渠道，通过它将产品送到最终消费者或使用者手中。 三、国际销售渠道结构 （一）国际销售渠道的构成 第一个环节是出口国的渠道，包括生产企业或贸易企业本身，通过它起到组织产品出口的作用； 第二个环节是国与国之间的渠道，通过它将产品运到国外市场； 生 产 企 业 出口中间商 出口中间商 出口中间商 进口中间商 进口中间商 国内中间商 国内中间商 最 终 购 买 者 进口中间商 进口中间商 国界 进口国 出口国 国 际 销 售 渠 道 结 构 1．窄渠道与宽渠道策略 （三）国际销售渠道的基本模式 “窄”渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中又包括独家包销和独家代理两种形式。 “宽”渠道策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。 一般而言，市场范围广，购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。 2．短渠道与长渠道策略 短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。 长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。 在商品分销过程中，经过的环节工层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 2．中间环节越少越好，渠道越短越好。 四、国际渠道的选择 （一）国际渠道选择的误区 1．人家愿买，我们愿卖，来者不拒，多多益善。 （二）选择国际市场销售渠道应该考虑的因素 1．顾客因素 2．产品性质 3．中间商因素 4．竞争因素 5．企业因素 6．宏观环境因素 7．渠道成员彼此的权利和义务 国际中间商 第二节 一、中间商的定义及功能（任务） （二）功能 1．集中、平衡和扩散商品 集中功能就是通过采购活动把若干生产企业的产品集中起来； 中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。 （一）定义 扩散功能就是将集中采购的大量商品运销各地，从而满足不同地区消费者的需要。 平衡功能就是将各种不同的商品根据不同的细分市场需要加以平衡分配，满足各种需要； 中间商承担这部分功能，不仅可以降低成本，而且可以扩大商品流通，减少交易次数，加速再生产进程。 2．调节生产与消费的矛盾 中间商连接产销双方，接触面广，最了解市场信息，可以向双方传递信息，使产品能适销对路，既可以避免生产的盲目性，又能指导消费。 3．减少交易次数，降低流通费用 中间商特别是经销商在转卖过程中持有商品所有权，因而也相应承担了在此期间市场供求与价格变化、商品破损及失窃等风险。 4．资金融通 5．分担风险 中间商通常向顾客提供商业信贷，为其融通资金。另一方面，它们通过提前订货，准时付账，又为生产商融通了资金。 中间商是十分了解市场情况的，如能将所掌握的市场信息及时地反馈给生产企业，就能使企业根据市场情况来组织生产，从而避免了生产的盲目性。 6．信息反馈 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。 二、国际中间商的类型 （一）出口中间商 进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。 （二）进口中间商 三、国际中间商的选择 （一）目标市场的状况 （二）地理位置 （三）经营条件 （四）经营能力与特点 1．经营历史 2．员工素质 3．经营业绩 （五）信誉 （六）合作态度 国际销售渠道管理 第三节 一、支持国际中间商 （一）开展促销活动 （二）资金支持 （四）提供情报 （三）管理支持 二、评估国际中间商 （一）评估步骤 4．奖惩措施 3．实施评估 2．明确评估的标准与方法 1．制定计划 （二）