饲料营销常规战术之我见.docVIP

饲料营销常规战术之我见2009-09-10 14:20 一、 组合营销的第3P、整合营销的第3C和渠道制低点论 　　1964年，美国营销专家鲍敦在波谲云诡的市场中拼杀多年，突然醍醐灌顶，大彻大悟，提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目产品标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，并风行营销界已有30多年了。 　　1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授经达多年席不暇暧、栉风沐雨、如牛负重地研究市场，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 　　市场处处都在上演着《战争与和平》，已不变应万变在今天的营销工作无疑于拔着头发上月球。于是我对饲料行业的4P、4C又有了新解：在4P和4C中，没有比第3P和3C更重要的了。3P、3C有白点就叫“地点”，或叫“渠道”。渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。渠道没建设好，销售工作就会按倒葫芦漂起瓢。 　　在当今饲料市场，大经销商在饲料生产厂家面前要优惠，要促销，要奖励，要地位，要面子……总是圣命难违的派头没有了，饲料厂家再也甘于在大经销商的大呼小叫求销售增量了，再也不愿对大经销商的电话恭听如仪了。 　　新的营销环境来了， 渠道革命正在进行。那么在这种沧桑巨变之时，你在什么地点与饲料消费者发生交易？饲料企业的消费者可不象城市消费者那么集中，他们分布在大江南北，千山万水，千村万户，不集中，还交通不便，零星购买，每次购买量还不大。那么接下来的问题就是：建立几级批发商最为扁平化？最为节省销售成本？最为方便养殖户？物流配合最为方便？众所周知在饲料生产中除去原料成本还有四大成本——财务、生产、管理、销售，而最大的生产成本一般可变动因素较小，财务、管理、生产成本也相对较小而且固定，唯有销售成本较大而且受市场因素左右，可变因素较大。可以这样说：在进入同质化竞争的今天，产品已不是问题了，那么把握好第3P第3C，是饲料企业成败的关键。有的企业就因没把握好这个关键，兵败“滑铁庐”。如白酒秦池，三个亿中了央视标王，结果销售费用大马拉小车，最后摔了一个大跟头。因为有了第3P和第3C，就知道这产品到消费者手中企业付出的成本是多少了；然后定个价格卖给饲料消费者，就知道这是不是消费者愿意付出的成本也可以进行平估了；定下消费者应出付的成本，余下的问题就是与消费者如何进行沟通了。所以渠道——通路的问题，是营销的主要问题，得渠道即可得天下。 　　听在下这么一说，有人糊涂了——流行的提法是执行决胜负，细节决胜负，你这下又来个得渠道者得天下……不是笔者在混淆视听，君不见这几年不光是饲料企业有许多大经销商、甚至于销售经理、资深业务员建饲料厂，其它行业也层出不穷。这些销售企业的老板、渠道弄潮儿敢干踢开供货厂家“闹革命”，原因就在于这些人手中有销售渠道。在当今时代，产品好不简单，找专家配个配方，生产能力富余的厂家比比皆是，委托他们生产，帮他们养生产工人，被委托厂家会乐不可支的，这多么简单啊。资金再雄厚一点的，自己或建或租个厂子安装设备自己生产，供产销一条龙。 　　不自主生产也不行啊。前几年我们气愤经销商因利益驱动，翻脸如同翻书。现在生产企业为了小化、扁平化市场，精耕细作市场，多品牌复式开发市场，对大经销商同样利益驱动，对大经销商搞什么“鲶鱼效应”，“削藩作业”，将大改小，格杀勿论，毫不留情。这真是三十年河乐，三十年河西啊！ 　　什么样的渠道是今天饲料企业应当占领的制高点？准确地说今天的饲料行业的渠道弄潮儿们应当占领渠道的哪一段？经研究在战场上的应占领的制高点，就如电影《南征北战》占领摩天岭，共军先于国军几分钟占领摩天岭制高点，居高临下的火力让国军从此不得越雷池半步，结果这个占领制高点的共军为没占领制高点的国军敲响了丧钟