第10章 营销渠道决策.pptVIP

营销渠道概述 营销渠道设计决策 营销渠道管理 营销渠道演进 一、营销渠道概述 1.营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被建立起来。 特点： *独立机构　 *机构或组织之间的管理而不是机构或组织内部的管理 *分销目标　　　 2.营销渠道的级数 3.渠道参与者 生产商或制造商 中间商 　１、批发中间商 　２、零售中间商 最终消费者 　１、产业市场顾客 　２、消费市场顾客 4.使用中间商的原因 弥补制造商财力的不足 获取大规模分销的经济性 使制造商获得更丰厚的回报 提高营销效率 （一）、渠道设计的概念 渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销渠道进行修订的有关活动。 该定义是从营销者的角度界定渠道设计 渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为“营销渠道再造”。 “渠道设计” 作用表现在营销者通过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。 渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。　 营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。 阶段一、识别渠道设计决策 渠道设计决策的需要会来自这样一些方面： １、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠道或对现有渠道进行“再造”。 ２、在新的目标市场上推出现有产品。 ３、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构比如折扣店的需要。 ４、其他因素。　　　　 阶段二、确定与协调分销目标 明确渠道目标并与与其他营销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者需要完成三个任务： １、应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及企业的其他相关目标与策略。 ２、应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企业的其他目标相适应。 ３、应当明确并清楚地陈述分销目标。 　 例：分销目标陈述 当IBM决定使用邮购渠道时，其分销目标被表述为：“让任何地方的消费者都能直接买到IBM的PC机。” 一家儿童早餐——麦片——生产商，这样表述其分销目标：我们的分销目标是保证八岁以下的所有消费者在他们光顾的任何杂货店都能买到我们的产品。　　 一家鞋子制造商为其生产的女式鞋子确定的分销目标是：保证年龄在１３—１９岁、居住在东海岸、购鞋支出在３０—４０美元的年青女性中，至少有一半的人在购鞋时，每逛的两家鞋店中便会有一家出售本厂生产的鞋。 阶段三、明确分销任务 分销目标确定后，需通过分销职能与任务的实施去实现分销目标。因此，渠道管理人员在确定分销目标基础上，应当明确分销任务。传统的分销任务与职能，往往被说成是：购买、推销、沟通、运输、储存等等。然而，这种划分于实际工作并无意义。渠道管理人员需要确定的是明确而具体的任务。　　　 案例：一家运动产品制造商的分销任务 收集目标市场的有关购买行为 提高目标市场上的产品覆盖率 保有恰当的存货以保证及时供应 收集整理有关产品特性的信息 销售上打压竞争产品 处理和满足消费者特定的订单或需要 保证运输 安排信贷 提供产品担保服务 提供售后服务　 建立产品退货制度 阶段四、设计可供选择的渠道结构 　 确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为了实现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分配，这就设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能的渠道结构，应从以下三个方面着手： 　　１、层级数量 　　２、各层级的密度 　　３、每个层级上的中间商类型 阶段五、评价影响渠道结构的变量 在列出几种可供选择的渠道结构后，渠道经理影响渠道结构的各种因素。 市场　　　　　　产品　　　　 公司 中间商　　　 1.市场变量 市场地理区域 从渠道设计的角度看，考虑地理区域问题，旨在选择何种渠道结构来覆盖有关市场并使产品能够有效地流向该市场。制造商与其市场的距离越远，选择中间商而不是直接分销就越经济。 市场规模 从渠道设计角度看，组成市场的顾客数越多，则市场规模便越大。市场规模越大，越需要利用中间商，市场规模越小，利用中间商的可能性越小。 2.产品变量 体积与重量 易腐性 单位价值 标准化程度 技术与非技术 新产品或非新产品 3.公司变量 规模：一般来说，公司规模越大，其渠道结构设计的选择范围便越大。反之则相反。　 财务能力：公司财务能力越强，对中间商的依赖度就越低。 分销队伍：分销队伍执行分销职能的能力越差，需要的中间商就越多。　 目标与战略：企业的经营与营销目标、战略不