广告策划期末复习.docVIP

广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。 （一）需要的五个层次 1．生理的需要? 2．安全的需要? 3．社交的需要? 4．尊重的需要?? 5．自我实现的需要? 三、广告与记忆 在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。 （一）消费者的记忆特点 记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式： ?1．程序记忆2．情景记忆3．语义记忆 二）广告的记忆过程 广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。 ?1．广告的识记 2．广告的保持 3．广告的再认和回忆 （三）增强消费者记忆的广告策略 1．减少记忆材料的数量 2．增加刺激的维度 3．利用直观、形象的刺激物 1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提 2．市场细分的程序 1? 调查阶段? 2? 分析阶段 3? 描绘阶段 3．市场细分的依据 （1）地理细分? （2）人文细分 （3）心理细分 （4）行为细分4 定位 所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 5 科学的产品定位的方法与步骤： 1、市场细分化，确定目标市场，明确产品的销售对象。 2、明确竞争对手的市场地位，以确定自己的定位是在对手的“毗邻”还是“空洞”。 3、确定产品定位方向。（1）将产品定位在具体产品特色上；（2）将产品定位在具体问题和需求上；（3）将产品定位在特定使用场合上；（4）将产品定位在使用者类型上。 6 定位的若干种方法一、产品定位 二、市场定位 三、企业定位 四、质量定位 五、价格定位 六、观念定位 （1．逆向定位2．是非定位）七、形象定位（1．商标定位2．造型定位3．色彩定位 八、功能定位 九、服务定位 十、心理定位 7企业产品定位的策略 企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略7定位与市场细分的关系 广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。广告创意策略有什么样的思维形式？ 形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；原则立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。 市场调查的活动主体商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。形式1影响市场需求因素和市场政策法规调查，2市场供求关系与市场容量调查3．市场竞争性调查4．市场产品调查5．广告活动调查 实施市场调查的主要方法1．市场普查法2抽样调查法3．典型调查法4．随意调查法5．访谈法6．观察实验调查法 广告策略计划书的形式：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。核心部分是正文，正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价等四个核心部分 广告文案的写作过程立意、构思，修改、完稿； 广告文案的结构广告标题（标题，是广告的题目。它标明广告的宗旨，又是区分不同广告内容的标志 ，分为直接标题、间接标题与复合标题），正文（广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的。）、广告语（又叫广告口号。它是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，是使公众理解和记牢的一个确定的观念。），广告随文（是广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。）广告文案的体式公告体、说明体、议论体、抒情体、诗歌，散文、故事体、戏剧体，曲艺体主要媒介：报纸