青岛啤酒市场调查.doc

青岛啤酒市场调研 一、印象归纳 1.公司性质 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由商人和商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。 公司历史 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 3.产品现状 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 目前青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有56家啤酒生产基地，2011年青岛啤酒共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%，实现营业收入231.58亿元，同比增长16.38%;实现净利润17.38亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力，盈利能力最强的公司。公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55％的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35％的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标居中国啤酒业之首。 调研内容 1、目标市场 青啤的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多 团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%，大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%，各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 2.竞争市场 青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是 中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在程上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 企业调研 公司现状：目前，青岛啤酒正谋划在各个区域推行“1+1”的品牌策略，以一个副品牌主攻当地的中低端啤酒市场，以青岛主品牌抢占当地高端啤酒市场。优化品牌结构能够化解青岛啤酒面临的品牌价值受损的风险，最大可能地保持青啤的品牌形象，挖掘其他品牌原有定位的价值，并在中高和低档品牌间简历防火墙，提高高端品牌价值的安全度。并且青岛啤酒还运用整合营销的思想，提出了创新的“三位一体”营销模式，并借奥运营销、啤酒节等推进品牌感情营养，利用事件营销实现了品牌营销的重大 突破。 总之，青岛啤酒品牌管理之所以成功，得益于其清晰的品牌战略，匹配的企业核心资源，规范的品牌管理体系，完善的品牌运营机制，积极的品牌创新，成功的提升了青岛啤酒的品牌价值。 青岛啤酒的品牌管理在获得成功的同时，也有一些不足之处。在2004年，青岛啤酒将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”，根据品牌定位，提出了“激情成就梦想”的品牌主张，赋予了品牌丰富的文化内涵，相对于“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”称得上是质的飞跃，但“激情”能否成为青岛啤酒的品牌个性，不是企业说了算，而是市场和消费者说了算。根据一项调查结果表明，在大多数消费者眼中，青岛啤酒已经不同于几年前的“贵族品牌”，与外来的百威、喜力等品牌相比，它的定位更倾向于大众消费品。而且，消费者对青岛啤酒的主要印