东南大业 ‘东进南扩 东南陶瓷城品牌重组推广拟案.ppt

东南大业 ‘东进南扩’东 南 陶 瓷 城 品 牌 重 组 推 广 拟 案 背景 我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营； 常州的家装市场容量约为50亿； 我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。 东南品牌传播的方式 3WHGT Where are we? 我们在哪里？ 环境 整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。 去年的装修热促成市场竞争加剧。 向大型规模的专向装修城转移。 竞争 红星 美凯龙–注重全国范围内的整体形象 月星家具城 –生产销售一条龙服务 湖塘装饰城 --布艺装饰、装潢建材 长江自由贸易中心 --家具港、板材城 邹区灯具城—以批发为主的灯具市场 凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材 我们的状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。 Why are we there? 我们为什么在这里？ 市场因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 本质：竞争是抢夺人流 消费者因素 不信任卖方 不具备相关的知识 希望有更多选择 跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信 本质：品类的信任危机使得所有优势抵消 症结所在 “大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。 Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。 企业标识 品牌描述 品牌定位 - 真正提供一站式消费的装饰城 How do we get there? 我们如何去那里？ 消费者分析 货币三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。 季节性的因素 家庭装修的旺季3-6月份，9-12月份。 市场的因素 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。 下半年的楼盘情况稳中有升 竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大 品牌策略 规整东南的企业文化（MIS系统），并以此为依托，导入企业视觉形象识别系统（VIS系统），给予消费者一个具有强大张力的视觉形象和品牌主张，提升东南品牌的溢价性； 建立一整套与东南文化相协调一致的行为规范； 区别于对手，领先对手； 分步实施，逐步改进，统一化，一体化，建立我们的品牌壁垒。 T PLAN全传播计划 东南精彩行 广告计划-极致精品优惠价 副题：极致精品大优惠 时间：8月 目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。 内容：为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，做主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，为东南陶瓷城装饰贡献关注度，提示东南品牌。其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送一些赠卷；消费满200元，可以报销出租车费等。宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量等字样，给予信任支持。 广告计划-精致服务送到家 副题：免费送货到家 目的：消费旺季来临，给出第一个购买理由。 时间：9月－10月 内容：作为一个广告运动周期，开展系列活动。9月提早为10月旺季炒作“空手而归”的东南特有服务。消费满1000元，就帮你送货到家，吸引消费者到来，给出到东南的消费第一个理由，带动人气。 广告计划-精心承诺不掺假 副题：无条件退换；购买有保障 目的：旺季来临，给出第二个购买理由。 时间：9月底-10月 内容：稍提早于旺季，开展无条件退换活动。只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二次销售，我们无条件退换。为消费者提供放心的保障（建立信任感），并在消费者产生消费时又给出一个理由。并会带来一部分2次顾客。 广告计划-反哺回报你我他 副题：我们大放送，冬至送你去澳洲 目的：吸引消费的全过程在我们完成 时间：10月1日-12月22日（冬至） 内容：等9月中旬，整个市场完全启动，我们打出第三个波段的主题-消费满5000，优惠加抽奖活动，大奖3名-可带1名家属去澳洲旅游。其他的可根据现场抽奖的方式，获得东南百货的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站式消费。并用以刺激居住较远的消费者。 广告计划- 东南信誉献天下 副题：我们党员做榜样 目的：提升企业形象，增强信任感 时间：待定 内容：借党在人民心目中的良好形象，给予消费者信任感。将我们的党员业主铺位上打上明显的“党员示范岗