中国一线城市高端消费人群全方位分析.doc

消费名牌包中国人一定趋之若骛吗？购买名牌车中国人一定扎堆吗？显眼的LOGO中国人就一定买单吗？大品牌就一定能在中国赚到大把外快吗？“No！”慧聪邓白氏最新调研成果“中国高端人群消费研究报告”给出了明确的否定答复。该调查报告显示中国高端人群可分为八类人群，其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群（该人群的比重为16%），更远大于广告导向型的人群（该人群的比重为7.7%）。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。 一、调查背景及价值 中国高端人群消费研究是慧聪邓白氏研究长期连续性的一个研究项目，该项目主要针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求进行深层次的挖掘分析，意在填补我国研究市场对高档品/奢侈品长期跟踪研究的空缺。该项目利用了慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。在对目标群体进行大样本详尽调查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase”（中国高端人群消费数据库）。本次是首次数据发布，也是慧聪邓白氏研究最新的研究成果和研究产品，调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体，还涉及到高端人群的生活形态。首次调查采用预约面访和预约网络调查的方式，选取了一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，共收集到648份有效样本。 二、通过因子和聚类分析，高端人群可细分为八类人群 我们知道，人的活动基本可以概括为工作和生活，并且这些活动都是受感性思维和理性思维的支配。为此，慧聪邓白氏高端人群消费研究的调查中设置了心理特征、行为状态描述的语句，并请被调查者根据自身状况进行评价打分。 利用高端人群的回答，我们通过因子分析的方法，找出中国高端消费者在生活态度和消费心理等方面的因子，然后进行聚类分析，完成以生活形态为依据的中国高端人群的细分。在八类细分人群中，文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低。 将符合各类人群的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置。 各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。 总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现详见图2。 三、不同细分人群特征分析 针对不同的细分人群制定相应的营销策略才是有效的市场行为，因此我们的首要任务是要如何鉴别消费者究竟是哪一类细分人群，也就要明确各细分人群的特征是怎样的。 1、不同细分人群特征描述 首先从消费心理、生活态度以及人口统计变量角度对各细分人群的特征进行分析探讨，并将各细分人群的特征总结归纳。 2、不同细分人群行为差异 ????各类高端人群除了在以上的人口统计特征、消费心理和生活状态方面的差异外，是否在一些其他行为和决策方面也存在区别？为了进一步认识各细分人群，现对不同人群购买高档商品目的和费用来源、投资情况以及休闲会所会员情况继续进行分析。 ????（1）购买高档商品目的和费用来源 ????高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，见表2。 ????品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。 ????而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群，追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多。 ????（2）投资情况 ????研究表明，超过七成的高端人群过去半年进行了个人投资，其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人群过去半年进行个人投资的比例较高，而从投资金额占家庭收入的比重来看，成就彰显型、生活严谨型、广告导向型和消费理性型人群的投资比重较高。生活享受型人群投资观念最差，该人群不仅进行个人投资的比例最低，而且投资的人群所投资的金额占家庭收入的比重也最低。 ????