北京啤酒“三国”战,战来战去小游戏.docVIP

北京啤酒“三国”战，战来战去小游戏 中国营销传播网， 2006-07-14， 作者: 谭长春， 访问人数: 2473　　许多“写客”把几大啤酒厂家在北京的攻守之战称为“紫禁城之巅”的恶战—你抢我的份额多年未果，我攻占北京市场不遗余力，那一家又正在想尽一切招数来“撕开口子”。甚至在许多媒体上都见到对当事企业在北京市场的份额、销量、模式之争的报道，在我们面前描绘出了一场场惨不忍睹的血战的场景。无论真枪实战还是口水战，好像打得不亦乐乎！　 　　而对于稍关注北京市场、关于啤酒行业发展的“看客”看来，北京市场竞争战并不如大家所认识的那样精彩、刺激，只是一场场一点也不好看的小游戏而已！ 　　北京市场啤酒容量再大也好，燕京的份额再大也罢，青岛品牌再强，雪花再低调，都只是在北京动了一点小脑筋，实施了一点小动作，布置了一些小规划，完全没有外界所说的那种热闹与燥动。只是燕京是守，多少有点被动（甚至谈不上紧张）显得开始有点手忙脚乱，青岛与雪花是攻，呈现在看客面前的，多少有点大企业做事的大气与起码的宣传从而让空气弥漫着血腥的味道！ 　　北京市场啤酒战，与国内其它区域的营销战相比，确实一点也不好看。无论在各当事企业的战略目标上、品牌营销上、促销创意上都还远没到剑拔弩张的相对，大张旗鼓的辉煌，可圈可点的经典！ 　　战略—很失衡 　　首先从战略上来看，因为北京是燕京啤酒的绝对战略性重点区域市场，所以，燕京在战略上为稳固北京大本营市场而采取手段是必然的，只是完全不如外界所想，在战略上拿出一整套的规划方案扼杀对手于摇篮当中，而仅仅是有点“手忙脚乱”地先进行渠道的封锁，没有更细切的动作。从外界看来，有点“迟钝与木讷”或者是“不屑”的味道。即使后面获得了奥运会赞助商的名头，却并没体现体育（奥运）营销的优势；甚至是近期来在北京开始有计划的将原“清爽”逐步用“本生”进行替换，部分人会认为燕京啤酒就是应该有的北京企业的“大气张扬”，而更多的会不会认为燕京啤酒还没有认识到对手的“虎视眈眈”？ 　　燕京的战略“不作为”，留下了这么大一个空档，可是青岛和雪花并没抓住机会，来下手更狠一点！其实，青岛是因为二十一世纪初期的进入失败留下了恐惧症，稳健有余凶猛不足；雪花是“全国人民向往北京，我独在北京瞭望全国”，蘑菇战略而非重点城市战略也！所以，两家在战略上确实让燕京出手总打在棉花上，有强力对手，对手却有点不跟你玩的味道，让燕京不得不定下心来，作为市场领导者，不去想如何打败对手，而是如何先自己战胜自己，自己加强竞争的认识，提高竞争意识，“自强是最强“！ 　　既然在战略上，三企业并没站在对等的位置上，无论时间、空间上都还没处于正面交锋，让该场仗打起来，就有一茬没一茬的，好像大仗宣告要开打了，却没看到战场，好像高潮要来了，却已归于平寂。 　　品牌—有差距 　　各企业有各企业的战略，每个企业的战略目标不同，那么战略之战是很难打的。可是，品牌战是很多企业最终取胜的法宝，通过打品牌战成就企业的也是许多企业的梦想。虽然燕京、青岛、雪花都是国内啤酒第一军团，是啤酒业的大企业，可是三企业的品牌差别大大，品牌之战也无从打起。从品牌上来看，三者根本不存在针尖对麦芒式的刺激！ 　　从消费者看来，燕京打的是北京首都牌，青岛打的是国际牌，雪花却还正在打品牌树品牌，三者不在一个层级上。所以，在北京市场的啤酒战，燕京只是打产品牌，高举起“清爽”全国多年单品种销量第一的旗帜；青岛收敛国际品牌的架子，“从小（店）做起”，不再在中高档酒楼做国际品牌扩张销售的美梦，雪花只想在北京慢慢“畅享成长”，“慢慢地知道结果”。 　　燕京、青岛、雪花，都是大企业，北京之战，只是三大当事企业的资源抗战，而不是大品牌强品牌之战，毫无疑问，远不像统一与康师傅、娃哈哈与原乐百氏、可口可乐与百事可乐一样在消费者心目中都有极强的影响力，从而品牌之战异彩纷呈，高潮跌起！从这个角度来看，北京啤酒之战，又是如何的没劲？又是如何的平淡无味？ 　　促销—缺创意 　　联想曾称：人类没有联想，将会失去什么。上面说到了北京啤酒之战本身就不是高手过招，没有跌宕起伏的快感。那么，好的营销战如果缺乏创意，又将是如何的让人兴趣索然。虽然古人说，平淡之中轻取对手更值得称赞，但那也是因为用了别人想不到的绝招的结果，而这绝招就是好创意。 　　在北京的营销战中，几大当事企业，无论产品定价与促销，都是“清一色”的对渠道商的买几赠几，连消费者促销都不用，消费者推广都不用！产品定价都是沿用燕京的老定价，促销跟进燕京的终端促销。无论是青岛还是雪花，打心眼里只是想吃点燕京的份额就满足了，比附着燕京的终端、燕京的价格、燕京的除品牌外的一切。这对份额高达90%的几近垄断型的啤酒市场来说，青岛与雪花走的都是非创新之老路，运作上老生常谈，在细节上更细一点就抢燕京的份