农夫山泉营销策略分析 农夫山泉天然矿泉水的营销策略.doc

农夫山泉营销策略分析 农夫山泉天然矿泉水的营销策略 农夫山泉天然矿泉水的营销策略 农夫山泉股份有限公司成立于1997年、已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中、农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔、它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期、借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语、由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划、使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道、可以从以下方面了解和论述。 一、行业环境分析 无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。 二、农夫山泉天然水的营销策略分析 （一）农夫山泉的蓝海营销策略 1、令人信服的主题 一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户、二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海、注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康、而且健康更是饮用水领域的一片蓝海、其全力投入天然水的生产与销售。并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”、引起水业大战在全国的升级。但发现了蓝海、不代表就能够在蓝海里淘到真金、不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”、这句蕴含深意、韵味优美的广告语、一经出现就打动了每一位媒体的受众、令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产 品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候、农夫山泉不入俗套、独辟蹊径、只是轻轻却又着重地点到产品的口味、也仅仅是“有点甜”、就显得超凡脱俗。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来、在消费者心中创建一个信息据点、而“有点甜”无疑是让人感觉美好的、“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐、这是中国人终身的追求、这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。也就成为乐农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据点。 2、重点突出、容易记忆 品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。 3、与众不同 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时、它也就丧失了自身的独特性。蓝海战略的价值曲线是与众不同的、“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化、借以暗示水源的优质、使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略、在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚、市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 （二）农夫山泉的异业营销策略 异业联合不是拉郎配、异业联合要有合作的理由在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点、使得双方的能力和资源得以互补、各自获得相应的利益、这是结盟成功的前提条件。农夫山泉和TCL家电、双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南、国内饮料工业十强企业之一、是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商、旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江、国内家电行业巨头、其电冰箱作为企业支柱产业、背靠集团强大的综合实力。正因为两家企业在各自的领域是强者、具有核心优势、并且彼此产品不在同一个层面上竞争、没有替代性、这样的合作背景、为双方成功联合打下基础。 （三）农夫山泉的体育营销策略 体育作为人类共同的语言、是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育、企业的形象会更健康、品牌的力量会变得更强大。而体育营销、可以成 为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具、体育运动让双方产生共同的焦点、形成共鸣、这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导