网络广告考试笔记.doc

第一章：1、联合国新闻委员会1998年5月正式把因特网宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传统媒体之后的第四大媒体。 2、网络媒体的优势 时效性极强对于一些时效性要求高的突发事件，通过网络可以在事件发生的第一时间立即将信息传播出去。 网络媒体广泛的传播面，带来了传播的“无国界性”。 1 根据操作方法划分 点击式广告指通过点击可进入相应页面 展示式广告是指自身只传递信息而不提供点击、不含交互的页面 投递式广告主要是以电子邮件的形式投递到受众的信箱 2 根据传播方式划分 基于E-mail的网络广告（直接电子邮件广告、邮件列表广告、电子刊物广告）、 基于网络页面的网络广告（旗帜广告、按钮广告、文字链接广告、弹出式广告、赞助式广告、互助游戏广告、关键字广告）、基于网站的网络广告、BBS广告、新闻组广告 3 根据表现形式划分（文字、动画、交互式、图片） 4 根据广告效果实现的条件划分（点击一观看式广告、观看一点击式广告、观看式广告） 5 根据网络广告运动方式划分（静态式广告、游动式广告、弹出式广告、关键字广告） 6 根据网络广告的受众划分（窄向、定向） 补：定向优势（ “量体裁衣”作广告；效果测量精确 运营成本节约）；定向劣势（狭小空间限制了广告的创意与制作；广告发布覆盖面不广 ；费用较高；存在侵犯个人稳私权的嫌疑）；定向方法（内容、地域、认知、个人信息、行为习惯、时间定向） 7 其他形式广告（墙纸式广告、屏幕保护程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针 、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunder） 9、网络广告的特点 传播时空的广泛性 信息传递的交互性 受众统计的精确性 形式的多样性 信息诉求的针对性 修改的实时性 费用的经济性 10、网络广告的缺点 硬件条件的依赖性 安全与隐私方面的问题 网络广告效果评估困难 网页上供选择的广告位有限 创意的局限性 11、网络广告源起于1994年的美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有ATT等14个客户的Banner广告 12、网络广告发展障碍 第一 网民对网络广告的信任度低 第二 强制性广告的暴力性 第三 广告创意不足的制约 第四 网络广告自身存在缺陷 第五 主体资质定位不明确 第六 广告主对广告缺乏有效跟踪和管理，广告效果不佳 第七 部分网络媒体盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验 第八 网络广告监督不力，缺乏法律规范 第九 程序语言限制网络广告的表现 第十 网络广告环境亟需改善。 第十一 网络广告侵权、虚假与欺诈现象比较严重。 13、网络广告发展对策 应当重视受众接收广告的特殊心理过程，充分发挥网络的双向沟通功能，寻求富有创新与想象力的网络广告形式 根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量使用有针对性地广告投放方式 改善网络广告环境 强化网络广告监督，提高管理人员素质，强化网络广告监管，将其纳入法制化管理轨道，正确引导及保护网络广告市场的持续发展。 结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围 注意整合运用网络广告与其他营销沟通方式 14、网络广告的前景分析 第一 网络广告将更具有创意性 第二 网络广告将更具有服务性 第三 网络广告表现形式多样化 第四 网络广告将更具有经济性 第五 网络广告客户将不断增加 第六 网络广告将走向规范化、法制化 15、网络广告与传统媒体广告共同发展 不同的媒体有不同特色及功能，网络广告在传播方式上介于电视广告与报纸广告之间。 网络广告不可能完全取代传统的电视或平面媒体。 网络广告的发展应借助与传统媒体的结合，发挥自身的优势，建立一种新的媒体互动关系。这样无论对传统媒体还是网络媒体，或对广告主，都是双赢的局面。 第二章：传播定义传播指社会信息的传递或者社会信息系统的运行。传播有五个基本特点：(1)社会传播是一种信息共享活动。它将少数人独有的信息转化为多数人公有。 (2)社会传播在一定的社会关系中进行。又是 一定社会关系的体现。人们通过传播保持既有的社会关系并建立新的社会关系。 (3)社会传播是一种双向的社会互动行为。在传播过程中。传播者将信息传给受传者，受传者并非单向接受信息，也可以将信息反馈给传播者，成为下一轮传播活动的传播者。 (4)传受双方必须有共通的意义空间。这一空间包括传受双方对符号意义共通的理解以及大体一致的生活经验和文化背景。 (5)传播是一种行为和过程，也是一种系统。传播以人为主体时，是一种行为，以此考察传播与其他社会行为的关系；传播着眼于传播的动态和运动机制时，是一种过程，以此考察其中各环节和因素的交互作用，把传播视为复杂的过程集合体时是一种系统，以此研究各种传播过