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第六章 顾客购买行为分析 学习目标 学完本章，你应该能够； 1、了解顾客购买行为分析的模式、内容和重点； 2、描述消费者购买行为的特征和类型； 3、把握影响消费者购买行为的内在和外在因素； 4、理解消费者购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策； 5、识别生产者购买行为的特征和类型，把握其购买决策阶段。 6、掌握对消费者购买行为分析的实践技能 基本概念 消费者购买行为 购买动机 相关群体 社会阶层 生产者购买行为 在市场经济社会里，无论是生产者的需要，还是消费者的需要，都是通过具 有支付能力的特定购买行为得到满足的。顾客是市场的主体。企业只有在满足顾 客需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足顾客购买及其不断变化，仅 凭表面的观察和与顾客的接触经验是不够的。只有了解顾客购买行为的特点，探 索和研究消费者购买行为的规律性，才能制定相适应的市场营销组合策略，在满 足消费者需求的同时，实现企业自身的营销目标。 第一节 购买行为分析 一、购买行为分析的模式 迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了 200 万年的大部 分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这短暂的几十年中， 消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，不仅引起不同行业、不同国 家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学科探讨的课题。不同的学科从不同的 1 领域研究探索，提出了各种具特色的购买行为模式，这些模式对于在企业市场营 销活动中，认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性， 以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模 式。 （一）经济学模式 最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家，这种理论认为购买 者是“经济人”。“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买决策的作出是建 立在理性的经济计算基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”， 他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些 能使自己得到最大效用(或满足) 的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设： (1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品 价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。 用经济学模式分析购买行为，要求注重产品的价格和性能因素，强调的是消 费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不 能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为 什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中 的某一种，经济学模式是难以回答。尽管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买 者行为“暗箱”的一个重要组成部分。 （二）传统心理学模式 需求驱策力模式是传统的心理学模式，其理论基础是以巴甫洛夫为代表的心 理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。需求促使人们产生购买行动， 而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求驱策力又可以分为两种：原始驱策 力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为； 学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。心理学强调学习驱策力自于人们 运用自己眼、耳、鼻，舌、身等器官，与外界事物的经常接触，得到认识和积累 经验，从经验中学得理性知识。为此，学习是一种联想过程，人们的许多行为被 联想所制约，即人们在一定条件下，作出反应的行动。 用传统心理学模式分析购买行为，要求通过各种强化力量加强诱因——反应 的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式应用于企业营销实 2 践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论 对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等还 不能作出令人满意的回答。 （三）社会心理模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式认为 人是社会的人、应该遵