[经济学]Chap11 定价策略.pptVIP

第十二章 定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的主要因素 当一个公司开发新产品时，当它将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时，当它正式地就一项新的承包工程投标时，公司必须为它们制定一个价格。 公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 下列情况下顾客可能对价格不敏感 产品更具独特性 买方对替代品一无所知 买方不容易判断替代品的质量 总产品支出只占顾客收入的小部分 与终端产品的总成本比较，产品支出微不足道 部分成本因其他费用而起 产品可以和以前购买的物品配合使用 人们认为产品有更高的质量、声誉或独特性 买方无法储存产品 第二节　定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 价格=（目标利润+总成本）/预计销售量 3、按边际成本定价 单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/预计销售量 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 认知价值定价法 反向定价法 例如：A、B、C三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。 若B产品市场价格为2美元，则： A产品的认知价值为：2× 42/33=2.55美元； C产品的认知价值为： 2×25/33 =1.52美元 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、投标定价法 法令法规　 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折