营销策略 4P 、 4C 、 4R.doc

营销策略 4P -- 4C -- 4R4P ：50年代末，由美国营销学学者麦卡锡教授提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。定义??? Prodct 产品??? Price 价格??? Place 渠道??? Promotion 促销 不足 4P有一些牵强的因素在里面??? 产品策略和价格策略用Product和Price是非常对的，但麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地希望凑出另外两个P。 （其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念） ??? ??? 最后用Place来概括渠道分销策略，用Promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。??? ??? 1）其实渠道分销策略最合适的单词应该是Distribution和Channel。Place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用Place来代替Distribution和Channel，虽然不很恰当但也能自圆其说。??? ??? 2）沟通策略最合适的单词应该是Communication，Promotion的本义“促销推广”，Promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（sales promotion）和人员推销（personal sells），而无法涵盖广告、公关策略，用Promotion代替Communication可算是真够勉强的。??? 可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了Promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P中的Pomotion包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的。认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。4C：80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论定义??? Curstomer 客户（的需求） ：不要再卖你所能制造的产品，而要卖客户需要的产品。??? Cost （客户愿意支付的）成本 ：暂时忘掉定价策略，而要了解客户满足需要愿意付出多少钱（成本）。??? Convenience （客户的）便利 ：不要先考虑销售渠道的选择和策略，而要首先考虑交易过程中如何给使客户更方便。??? Commuinction （与客户）沟通 ：通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。不足??? 1） 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。??? 2） 随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 　　??? 3） 4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 　　??? 4） 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 　　??? 5）4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。Other??? 4C是一种营销理念和理想的营销标准，而4P则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的，比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。4R：近来，美国DonE.Schultz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。定义??? Relenvance 与顾客建立关联 ??? 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度