第1章营销策划概.pptVIP

第1章 营 销 策 划 概 述 第一节 市场与市场营销 市场 市场营销 营销观念的演进 一、市 场 什么是市场？ 人们习惯把市场看做是买卖的场所。 营销者认为买方即构成市场。 市场营销学的观点认为，市场包括三个要素： 市场=人口×购买力×购买欲望 二、市场营销 1、什么是市场营销？ 菲利普?科特勒 “市场营销是通过创造、交换 产品及价值，从而使个人或 群体满足需要和欲望的社会 过程和管理过程。” 2、如何理解市场营销？ 市场营销的基础是发现和了解顾客的需要和欲望。 需要：没有得到某种满足的感受状态。 欲望：当存在具体的物品来满足需要的时候， 需要就变成欲望了。 市场营销的核心是交换。 三、营销观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 第二节 市场营销策划 策划与营销策划 营销策划的作用 营销策划的基本原则 营销策划的流程 营销策划的认识误区 一、策划与营销策划 1、策划 策，“策”就是古人用竹子编成的马鞭，有驱使、促进的含义，这里也有“谋略”之意。 划，“划”也作“画”，有划动和划分之意，“谋划”也。 策划，即为筹划、计划、谋略和出谋划策。 菲利普·科特勒对策划作了这样的解释: “策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。” 策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之处。 面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划也是现代社会最常见的经济活动之一。 3、营销策划的概念 营销策划（Marketing Planning）是围绕企业目标，根据企业现有资源，在广泛收集信息资料、客观分析环境的基础上，制定具体的市场营销方案的谋略活动。 可以说，营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业营销活动的行为。 二、营销策划的作用 有利于塑造市场导向型企业 有利于产品销量的提高 有利于企业形象的提升 三、营销策划的基本原则 效益型原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 可行性原则 创新性原则 四、营销策划的流程 五、营销策划的认识误区 营销策划是“包治百病”的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 策划方案一定要不折不扣的执行 * * 1确立目标，明确问题 2收集资料，分析环境 3营销战略策划 4营销战术策划 5形成营销策划书 6实施营销策划 7评估与修正营销策划 反 馈 *