喻国明：《微博营销的致效之道》.docVIP

　喻国明：《微博营销的致效之道》 　　刚才葛总讲的很炫，我们主题是“微世界，大未来”，这需要我们有更多的智慧投入，有新的模式和做法。如果简单按照过去传统模式去发展，恐怕这个线难以画下去了。我们所面临的成本将越来越高，效果也越来越差。所以，不能简单按照惯性直觉做事。 　　前几天早上我起来，发现手机有一条短信，我一看是这样写的：您的工商银行帐户在太原消费了6千元，工商银行温馨提示您注意帐户的异常变动，咨询电话1234567。当我看到这样的短信，想都没想就给删掉了，但是删掉之余，作为一个研究者，有一些深究这个逻辑的这样一种惯性。我想可能5年以前，8年以前我们收到类似的短信，就应该知道这是一条诈骗短信，但是为什么这么多年过去了，不但没有把这样的东西升级换代，而且还写的更有活力，造成更多的欺骗呢。为什么这些诈骗电话写得如此弱智？能不能写得更煽动一些？更有说服力一些？仔细一想，不能，因为任何一个诈骗信息都要计算成本，如果它对人的蛊惑作用太大，连我们这样智商的人都被他蛊惑打一个电话问问到底怎么回事，那他的工作量会不胜负荷。因为，我们要回电话、回信息向他咨询，我相信99.9%的人可能会通过这些咨询识别他的骗术，他打1万通电话都有可能行骗不能成功，使效益极快降低。 　　淘汰有两种方式，一种是把智商高的人挑选出来，就像是我们平时看到的高考、公务员考试等等，还有一种考试是降低标准，把门槛降到很低很低，几乎到了弱智的程度。如果您对于这些近乎于弱智的短信都产生魅惑的话，那人们就可以锁定说你是一个比较容易受到诱惑和上当受骗的对象。因此，他用降低门槛的方式把那些不太经得起魅惑的人挑选出来，它的成功率就能成百倍的上升，这恐怕就是诈骗短信为什么显得如此弱智的一个理由所在。那么，我讲这个故事的道理是想说明一个问题，做任何行业，哪怕是做一个违法的勾当，也要讲究规律，要讲究有效性各位手段的考量。因此，对于微博这样一个新兴事物而言，认识它的规律，掌握它的关键，也许是我们有效利用它的一个重要开始。 　　不能按照惯性做事。面对如此复杂的社会格局，如果我们简单按照过去管理方式画延长线，那么这条线将画的很艰难。微博从出现到今年为止才经历了三年多的时间，当初我们在做研究的时候并没有预料到微博能够有如此迅猛地发展，能具有如此之高的社会影响力。在微博上线的第一年，也就是2009年这一年，它已经成为中国社会舆情形成的第二大传播平台，到了它正式上线的第二年，也就是2010 年，它已经无可争辩地成为中国社会舆情生成的第一大传播平台。一种新的传播形态以如此迅猛的速度成为最具影响力的传播形式、传播平台，这在中国过去以往的 历史上是很少见的，它所形成的不仅仅是一个有效的传播平台、传播通路、传播渠道，更重要的是在整个社会资源拥有分配上有了重大的改变。媒介即信息，一种新 媒介的出现，并不仅仅只增加了传播通路，更大程度上是改变着社会权利资源的负荷、配置，以及人和人之间关系的重新构建和整合。因此，它所带来的是整个社会 关系层面的巨大改变。 　　应该说，今天无论是官方还是企业，还是有影响力的群体和研究者，都不能不面对微博如此强大的社会影响力。这是一个必然现象，而不是一个你愿意不愿意面对的问题。一种新的有影响力的传播形式的出现，不仅仅给我们增加新的传播平台、传播通路和渠道，更大的意义是改变着社会力量的对比，改变社会资本、社会资源、社会权利在社会成员当中的分配，这是公众权利的重新洗牌，是民众力量的一种重新整合。 　　下面我们以这种权利改变来进行案例分析。过去，中国老百姓关心什么，议论什么，社会热点是什么，主要都是由党和政府通过大众传播媒介来实现。因为这种对于民众注意力的管理是所有社会管理的前提和基础，我们不能想象社会动员和社会决策的实施能在大家毫无关注，毫不关心的情况之下顺利实现。所以对于这个管理，议程设置权利是所有权利的前提和基础。而在这个领域发生的变化是非常重要和深刻的一种改变。 　　我们刚才讲过，以议题设置权为例，在1956年之后中国实现了对新闻媒体的社会主义所有制的改造之后，舆论的话语权始终掌握在党和政府手里。而网络媒体的出现释放了整个社会表达，网络作为数字化媒介和传播媒介最大的不同是解放了人的嘴巴，传统媒介是解放了人的眼睛和耳朵，看得更远，听得更远，网络媒介解放的是人的社会表达，每个人都有了一个向社会表达的麦克风。因此，在这样一种社会之下，草根社会、民众社会的社会议程就开始了。 　　“孙志刚事件”就是由网络蕴蓄、发酵，推动传统媒体跟进，形成了社会热点，从而形成了对一项法律的废止标志性事件，这是草根社会登堂入室成为议程设置权的一个机会。从此之后草根自选议题成为政治生活当中一个重要变化，到了2009年，也就是微博推出一年，这个比例达到34%。中国100件社会关注的事件中，有34件由草根推动。到2010