中国房地产开发品牌研究方法体系.doc

附件2： 广州工业经济联合会 广州市企业联合会 广州市企业家协会 2013广州品牌竞争力研究 方法体系 指导单位：广州市经济贸易委员会 广州市人民政府国有资产监督管理委员会 主办单位：广州工业经济联合会 广州市企业联合会 广州市企业家协会 研究机构：华南理工大学品牌研究所 协办单位：广州汽车工业行业协会、广州市电子行业协会、广州服装行业协会、广州市家具协会、广州市粮食行业协会、广州轻工业行业协会、广州市化工行业协会、广州机电行业协会、广州机床工具行业协会、广州市广告行业协会、广州市纺织行业协会、广州市高新技术企业协会、广州环境保护产业协会等 2013.6 研究目的 客观量化广州品牌的品牌竞争力，比较、评价广州品牌的竞争力状况； 挖掘广州品牌竞争力内涵，综合基于企业资源和能力的品牌构建视角和基于顾客的品牌价值视角，帮助广州品牌继承和发展广州品牌的优势，提高品牌建设的效率； 推动社会和消费者全面认知广州品牌，建立广州品牌良好的社会形象，建立广州品牌与消费者之间的品牌契约关系，帮助广州品牌提升消费者的品牌忠诚； 定期跟踪广州品牌的竞争力变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业品牌竞争力的不断提升，为广州打造核心品牌，走向国际市场做好挖掘和培育。 研究对象 2013 广州品牌竞争力研究对象具体包括： 企业销售收入1亿元以上（含1亿元）的广州品牌； 企业销售收入2000万元～1亿元（不含1亿元）的广州品牌； 企业销售收入1000万元以上（含1000万元），成立时间不足三年，且具有良好成长性的广州品牌。 数据来源 经研究组复核的企业填报数据； 2013广州品牌的消费者调查结果； 相关企业和政府部门的公开数据。 研究体系 在研究方法上，研究组充分借鉴国内外专家学者和咨询机构在品牌竞争力、品牌价值和品牌资产方面的相关研究成果，并结合中国宏观经济发展条件和各行业发展特点，从基于企业资源能力和基于顾客价值两个角度出发，建立了一套实操性较强的研究模型，客观、全面地评价广州品牌竞争力。 本州品牌竞争力研究模型有以下特点： 图1 品牌竞争力模型 第一，现在与未来：双层双纵的立体模型架构 研究组发现广州品牌，尤其是制造业品牌，目前处在由以产品、销售为主导的初级竞争层次，向以品牌价值为导向的高级竞争层次转变的升级阶段。在初级竞争层次，品牌竞争的优势主要表现为销售额和网点数；企业以提高产品技术质量的产品力、分析销售情况的市场力和扩张销售网点的渠道力作为主要的品牌竞争力。在高级竞争层次，品牌竞争的优势由量向质转变，竞争优势主要表现为利润率和以顾客为核心的品牌价值力；企业以高效并具有战略高度的管理力、精确瞄准的传播力和提升品牌忠诚度的关系力作为主要的品牌竞争力。在这一层次，评价品牌竞争力效果的主要标准是利润率和价值力。尽管在初级竞争层次的产品力、渠道力和市场力是整个品牌竞争力的根基，是基础竞争力，但传播力、管理力和关系力等品牌竞争力可以使品牌价值升级，提升品牌高度，增强品牌创利能力和品牌价值力。简单的说，品牌的价值，不仅仅应该让企业可以卖得更多，更应该是可以卖得更贵，卖得更久，也就是品牌应该具有一定的高度和深度。 品牌的高度体现在品牌的价值力上，是品牌对企业利益攸关者，如消费者、经销商、媒体、政府等所具有的影响能力，其中以消费者价值力为主。品牌价值力是外显的品牌竞争力，体现出企业建设品牌的效果。强势品牌能够在消费者中同时具有较高的知名度、美誉度和购买倾向，从而使产品销售具有较高的溢价能力。品牌的深度表现为品牌的发展力，是品牌未来竞争的潜力，包括企业的文化软实力、生产和销售的扩展能力、危机处理能力和环境保护能力。具有深度的品牌能够从战略层面上，分析国家的宏观经济政策、行业法规进行品牌规划，品牌发展因此更加稳健和长远。 第二，外显与内化：八大品牌竞争力维度 此次研究将考察企业支持品牌发展的产品力、市场力、渠道力、管理力、传播力和关系力等六大能力维度，同时通过对消费者调研，全面评价广州品牌的价值力，包括知名度、美誉度、购买倾向等等。价值力是外显的品牌竞争力，而六大支持能力是内化的品牌竞争力，两者的对比显示出企业构建品牌的效率，以及未来品牌建设的着重点。 品牌竞争力八大维度的细化指标和含义，如下： 表1：品牌竞争力维度含义 类别 竞争力维度 含义 1 产品力 指品牌产品通过企业创新在质量、性能等方面展现出的竞争力。 生产能力 指企业的生产规模能力、产品性价比水平。 创新能力 指企业的科技创新能力，表现在研发费用和专利类型、数量等方面。 考察指标 固定资产、总资产额、净资产额、员工总数、品牌销售收入、产品评价、质量体系种类及认证时间；研发费用占比、知识产权、获科技进步奖等奖项、研发人员人数 2 市场力 指企业在进行市场细分、定位