百富国际中心推广策略及阶段执行.docVIP

百富国际中心推广策略及阶段执行 佰人行项目组2005年03月02日 【营销周期】 本案的总体营销周期为2005年03月15日——2006年04月30日，暂定2005年05月01日为正式开盘，划分各营销阶段结点。 【推广阶段划分】 时间起止 推广周期 配合之销售阶段 预期效果 05年03月15日-05年04月30日 前期蓄势及形象树立阶段 内部认购 通过外围的户外告知及现场氛围的营造，树立本案形象，有效积累客户。 05年05月01日-05年06月30日 全面引爆期 *暂以5.1日为开盘日期 开盘期 通过立体与全面的推广途径，树立形象之外，强调硬件与软件环境，进入产品，丰满本案形象，加大知名度的塑造。 05年07月01日-05年10月31日 密集轰炸期 热销期 通过卖点梳理的手法，强化本案纯写字楼以及5A标准，力求与上游企业对位。 05年11月01日-06年01月31日 频繁亮相期 续销期 通过权威媒体的盘点，评选，以及成交客户与新客户的互动，年底旺销。 06年02月01日-06年03月31日 保温期及美誉度塑造期 平稳期 有效维系客户，信息畅通到达，保持客户对本案的关注。 06年04月01日-06年04月30日 促销、清盘推广期 尾销期 通过成熟的商务氛围营造以及促销手段的加入，力求清盘。 【整体推广思路】 本案案名价值之深度挖掘： 旧：百富国际大厦[国际商都] 新：百富国际中心 释义：横向比较周边区域，尚都国际中心、中国国际贸易中心、北京财富中心、嘉里中心……商务所提供比较厚重的感觉，而“中心”在语气上就提供比较稳重、严谨的感觉； 纵向比较中国国际贸易中心、嘉里中心的历程，中心往往凭借着自身的体量、配套，所提供的不仅仅是“大厦”的功能，还有汇聚，向心的印象。而本案自身的条件完全应该从“大厦”的单一性，向“中心”性转变，提供无论商务或是商业的前景价值。 价值体现：更换原本的LOGO及颜色，给人耳目一新的观感。重新树立本案的商务形象。通过严谨的形象包装，力求传递并达到与中国国际贸易中心、嘉里中心鼎立的商务价值。同时，“国际商都”的感觉比较倾向于商业，所以将之取代，换以较严谨的商务感觉，用“中心”是比较恰当的。 本案关键词： 现房。朝外。CBD。纯写字楼。大堂。5A标准。顶级物业管理…… 产品形象提炼： 在成熟的CBD、朝外，为数不多的纯写字楼[可售]； 与上游企业及世界500强对位的产品； 5A标准，商务硬环境；物业所提供的商务软环境，顺应可持续发展原则； 大堂所提供的第一商务印象； 户型的灵活、合理； 配套丰富多元…… 推广主线提炼： □广告语：时代关注到 时代关注到世界对中国的看重，时代关注到中国对世界的影响； 时代关注到商务的革新，时代关注到商务的需求； 时代关注到商务硬环境与软环境同等重要；…… 时代关注到百富国际中心 □属性定位：纯5A级[国际5A标准]·与世界500强比肩 与LOGO进行标准组合，不断强调本案的市场级别及其业主归属。 【分阶段推广主题及相关手段配合】 〖推广阶段一〗 前期蓄势及形象树立阶段。05年03月15日-05年04月30日。 〖推广主题/表现〗 主题：时代关注到/纯5A级[国际5A标准]·与世界500强比肩 表现：以纯形象广告出现[非虚化的，而是将本案卖点及价值统一打包后，提炼出本案的商务形象]，力求稳重、严谨、直白，且国际化。 〖途径/手段〗 现场 户外 纸媒介 电台 网络 电视 舆论攻势/公关 宣传物料 完成现有接待中心的整改； 楼体挂幅； 现场导示、交通指引； 看楼通道包装； 广告牌/灯箱 [3.15-3.31启动] 报纸广告[4.22] *[创新媒介] EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放 启动广告播放 以软性炒作为主 *建议做网站/多媒体光盘 暂不投放 百名地产销售总监“商务风云论坛”/区域论坛 北京写字楼权威工具书； 产品楼书 备注：在现场包装的环节中，特别强调本案周边的环境整改，统一将公交车站外的灯箱进行更换，以免造成杂乱的印象； *启动短信平台，通过手机信息的方式，送达目标客户； 《北京写字楼权威工具书》以市场调研为依据，系统、全面的对北京东部写字楼市场进行深度分析，同时也是投资置业写字楼的参考书； 〖推广阶段二〗 全面引爆期。05年05月01日-05年06月30日。 〖推广主题/表现〗 主题：时代关注到·商务形象/纯5A级[国际5A标准]·与世界500强比肩 表现：商务形象系列，主打前期的形象广告，与地段、交通、环境、国际化、成熟度相结合；为本案树立良好的、有级别感的商务地位。 〖途径/手段〗 现场 户外 纸媒介 电台 网络 电视 舆论攻势/公关 宣传物料 更换楼体挂幅； 样板间亮相； 现场氛围营造； 广告牌/灯箱 [更换]