品牌形象对顾客满意度顾客忠诚度影响之研究.doc

星巴克咖啡品牌形象影響模式之初探 陳文蓉德霖技術學院餐旅管理系通訊作者：陳文蓉 (德霖技術學院餐旅系副教授) 通訊地址：新北市土城區青雲路380巷1號 聯絡電話：(02)2273-3567分機366 傳真號碼：(02)2273-4426 電子郵件地址：eileen515@seed.net.tw 通訊作者陳文蓉，目前任職於德霖技術學院餐旅管理系副教授，研究專長在服務管理、創新、組織行為、消費者行為等領域，曾在International Journal of Hospitality Management(SSCI)、Technovation(SSCI)、Journal of Hospitality Marketing Management(EI)、Journal of Tourism Recreation 、International Journal of Management、中華家政學刊、運動休閒餐旅研究、運動與遊憩評論、資訊與管理科學、清雲學報等國內外期刊發表著作。星巴克咖啡品牌形象影響模式之初探 摘要 隨著人們生活水準的提升，咖啡已經成為國人生活中不可或缺的一部份。然而，在競爭激烈的咖啡業中，星巴克能躍居該產業的「龍頭品牌」，如何塑造其成功的品牌形象，為本研究的主要方向。因此本研究以星巴克為研究對象，其品牌形象與關係品質如何影響顧客的滿意度為主要議題。本研究希望先透過相關文獻的探討，建立星巴克品牌形象影響之模式，期望日後透過問卷調查等方式，來驗證本模式之適切性，並對國內台灣的咖啡文化最早起源於日治時期；但與其說是專門喝咖啡的地方，倒不如說是台灣早期代表西洋風的主要休閒場所，因此其客群多為日本男性與留洋學生，且消費的金額不低。但從1992年開始，因平價咖啡的興起，如羅多倫、胡桃鉗、丹堤、怡客等咖啡廳從當時的咖啡市場異軍突起，使用研磨咖啡打擊當時高價位的咖啡市場，而「星巴克」也在1998年時進入了台灣市場，讓本土的咖啡連鎖店；像是西雅圖、伊是、伯朗等，直接面對外來品牌的攻擊。 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。根據EOLembrain東方快線在2014年3月針對網路市調會員進行的「連鎖咖啡品牌大調查」，調查結果發現星巴克穩居消費者偏好寶座。高知名度品牌之消費者對品牌涉入程度也較高，此效應會反應在購買率上，越有名的咖啡消費者對其印象越鮮明。另一更可反映實際消費市場中品牌受歡迎的指標為「品牌偏好指數」，為整體偏好度和整體知名度的比值，亦為知道該品牌的消費者中，對其喜好的程度(非常喜歡、喜歡的總和比例)。在知名度大於60%的品牌中，可看見偏好指數的分布差異，星巴克仍是消費者心中最具實力的品牌。 隨著人們生活水準的提升，咖啡已經成為國人生活中不可或缺的一部份。然而，在競爭激烈的咖啡業中，星巴克能躍居該產業的「龍頭品牌」，如何塑造其成功的品牌形象，為本研究的主要方向。因此本研究以星巴克為研究對象，其品牌形象與關係品質如何影響顧客的滿意度為主要議題。本研究希望先透過相關文獻的探討，建立星巴克品牌形象影響之模式，期望日後透過問卷調查等方式，來驗證本模式之適切性，並對目前國內快速發展之咖啡業者品牌經營以及相關後續研究提出實務建議。 文獻探討 一、星巴克咖啡 「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去瞭解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。營運迄今，台灣總店數已達335家，以台北市117家為全台最多家店數。 Starbucks Coffee Company 總裁霍華?蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營 Starbucks Coffee成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為「咖啡王國傳奇」。 二、品牌形象 傅仰德(200