aLl超市货物促销管理课件.pptVIP

顾客动线诊断方法 顾客入店消费行为特性：入店——主动线——辅动线/货架街区——停留——审视比较——做出购买决定 动线是不是明晰 有没有死角 有没有强迫动线（回头路） 观察点的选择 派员工跟踪顾客的行走动线 * 陈列存在的问题 出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动 货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句空话、排面控制混乱等情况 促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点顾客不愿进去 * 陈列存在的问题 不考虑陈列的原则，随意摆布 受供应商的干预过多 毛利低的畅销品占据大量黄金排面 每个管理者有每个管理者的观点 * 如何解决？ 禁止端架、堆头出卖时间超过一个月 定位管理，完善商品配置表的制作和管理 禁止供应商进行排面操作 禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意 禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺货跟踪制度 货架街区促销区或异形促销货架的使用 * 商品陈列的原则 贡献度原则 丰满原则 悬挂原则 同类原则 一线品牌陈列位置原则 纵向陈列原则（品牌或功能） 其它如关联、先进先出等 * 改变陈列的步骤 从大到小与从小到大 商品结构——卖场布局——大分类——中分类——小分类——单个货架 选定一个排面 测量此排面上商品的尺寸：宽×深×高 提取PSI值 畅销品的陈列原则 设计排面，主要考虑贡献度和美观度 实施、跟踪 * 新店陈列的工作程序 确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与 进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪些价格有意见等 确定做哪些大类，小类 各楼层对各大类的面积分配 各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等 各楼层小类布局图 * 新店陈列的工作程序 各小类陈列方式确认 陈列附件确认 各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌 各品牌单品数确认，价格带选择 各单品宽、深、高尺寸的数据获取 商品重要度指标排序 商品货架配置表制作 门店按配置表实施陈列 对陈列状况进行检查并微调 * 用数据说话 科学决策 理性管理 * Thank you very much! 谢谢大家！ * 敏感商品的操作 购买频率≠销售数量 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 敏感商品的市调 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力 * 非敏感商品的操作 家居、服装等品类 顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带 如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置 如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9 * 非敏感商品的操作 非敏感性商品的价格调查以月度为宜 市调表的设置 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线 业务部门的参与 * 如何强化低价形象 理性:硬性操作;感性:营造一种氛围 视觉氛围——POP的设置 、大 堆头、端架、灯光的设置等 听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、介绍 * 如何市调 许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格” 市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握 许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制 * 如何市调 我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区 建立顾客调查的机制 以顾客为导向迅速调整策略——经营顾客化 * 如何市调 对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点 一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带 主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等 商品部：商品结构、新商品、促销等 * 市调的步骤 设立调查项目 抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 问卷的印刷及调查人员的培训 调查实施 调查数据的录入及分析 市调报告的撰写 * 市调的种类 商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供