[工程科技]第01章 广告策划概论 060123.ppt

第一章广告策划概论 第一节 广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容 一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点： 1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。 5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。 7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。 8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 二、广告策划的基本内容 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容： （一）市场调查 （二）消费心理分析 （三）广告定位 （四）广告创意 （五）广告媒介安排 （六）广告效果测定 （一）市场调查 市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。 （二）消费心理分析 对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。 （三）广告定位 采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。 （四）广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。 （五）广告媒介安排 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。 （六）广告效果测定 广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。 第二节 广告策划与策略概述 本课程所涉及的广告策划中的策略大致有以下几个方面。 一、广告心理策略（第二章） 二、广告定位策略（第三章） 三、广告规划策略（第四章） 四、广告创意策略（第五章） 五、广告文案写作（第六章） 六、广告媒介策略（第七章） 七、广告效果评估（第八章） 一、广告心理策略（第二章） 在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中的必不可少的内容之一，无论我们是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！ 一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。可以毫不夸张地说，正确把握消费者的心理是广告策划成功的基础与前提。 二、广告定位策略（第三章） 在当代的信息社会中，各种传播媒介把大量的信息，包括广告的信息传播给消费者，不是一件很容易的事情。怎样才能使广大消费者在众多的信息中捕捉到重要的并能开启心智的信息呢？除了“定位”之外，别无他法。 在广告策划中的首要任务就是确定企业的产品在市场上、在消费者心目中的位置。 三、广告规划策略（第四章） 广告规划，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的蓝图。 规划工作就是广告策划者为广告主顺利到达理想彼岸所架设的一座桥梁。如何架设这座桥梁？当然需要经过一系列周密而有效的行为过程，其中最核心的活动包括预测、决策、计划与预算等。 四、广告创意策略（第五章） 美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（Idea）不可，除非你的广告有很好的点子，否则它