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第五章 消费者的个性心理与行为 第五章 消费者的个性心理与行为 学习目的： 通过本章的学习，了解个性的内涵及内在结构，掌握兴趣、能力、气质、性格、自我形象的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性对消费者行为的影响。 学习内容： 第一节 个性的内部结构及其对消费者行为的影响 第二节 消费者的兴趣与行为表现 第三节 消费者的能力与行为表现 第四节 消费者的气质与行为差异 第五节 消费者的性格特征与行为表现 第六节 自我形象与消费者行为 导入案例 隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了。“孙鹏，李丽在家吗？”正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头，算是跟钱燕打了个招呼，然后又埋头看他的书。钱燕习惯了，笑笑就往里走。倒是在书房里的李丽应了一句：“我在书房，进来吧。”话音未落，钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了。 钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚，经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶，他愿意把休息时间用来看电影或读书。 书房里。“这个‘十一’黄金周我计划去香港购物。”这是钱燕的声音。李丽却有不同的想法：“我喜欢山水，这次我想去张家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好东西卖的地方，买些物美价廉的东西来打扮一下自己，使自己更有魅力。”李丽淡淡一笑：“我跟你不一样。我来自太行山下，从小就与大山结下了不解之缘。我喜欢山的雄伟、山的厚实，甚至于山的沉默不语。”钱燕哈哈大笑道：“难怪你喜欢孙鹏，他真是够沉默不语的。”“他这次会不会跟你一起去张家界呢？”钱燕好奇地问。“他很忙，最近又接了个国家自然科学基金的课题。不过，我喜欢他和我一起去玩。他这个人很细心，很体贴，有他在，我会玩得更开心。”孙鹏听了李丽这话，心里泛起了一阵甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空来。”钱燕脱口而出：“你们真是互补呀！怪不得这么恩爱！” 第一节 个性的内部结构及其对消费者行为的影响 一、个性及其基本特征 1、个性的含义 个性在心理学中也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。 2、个性的基本特征 二、个性的成因 1、生理素质 这里的生理素质是个性心理的生物属性，是人生来就有的解剖生理特点，主要包括感觉器官、运动器官和神经系统的特点和类型。 2、社会环境 个人所处的社会环境、生活经历、家庭影响等方面的因素，对个性的心理的形成、发展和转变具有决定性作用。 三、个性的内部结构 （1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向，具体包括消费者的需要、动机、兴趣、爱好、态度和价值观等。 （2） 个性心理特征 个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。 研究消费者个性心理与行为的关系，主要就是研究不同消费者在能力、气质和性格方面的差异及其对消费行为的影响。 四、个性对消费者行为的影响 1、个性与品牌选择 2、个性与新产品选择 3、个性与购买决策 第三节 消费者的能力与行为表现 一、能力的心理学含义 能力指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。 二、能力的类型 一般能力是顺利完成各种活动所必须具备的基本能力。注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力是顺利完成某些特殊活动必须具备的能力，如创造力，鉴赏力、组织领导能力等。 三、能力的差异 能力水平的差异 主要表现在同种能力的水平高低上。能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。 能力类型的差异 认识过程中心理品质的差异。 能力表现的差异 表现时间的早晚也有明显不同。 四、消费者的能力构成 根据消费者能力的层次和作用不同，分为： （1）从事各种消费活动所必需的基本能力 对商品的感知能力 对信息的分析和评价能力 选择商品时的决策能力 （2）从事特殊消费活动所必需的特殊能力 指消费者购买和使用某些专业性很强，科技含量较高的产品所必须具备的能力 （3）消费者对自身权益的保护能力 安全权、知情权、自主选择权、公平交易权等 五、能力与消费者行为表现 消费者的能力特性与消费者行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现出不同的行为特点，具体