一冰红茶危机公关.pptVIP

2010营策班 韩启超 统一冰红茶危机公关预案 危机背景 近期因为一名消费者在统一冰红茶中发现蟑螂，因此统一集团产品安全卫生受到社会质疑，引发舆论恐慌。公司的冰红茶销售面临困境，大量产品积压库存。品牌形象受到损害。 危机处理目标 目标一：针对舆论可能引发的激烈反应，需要公关防御 目标二：化为危机，促进消费者对统一冰红茶的认知 目标三：将库存的产品销售，解决公司内部危机。 危机=危险+机遇 危机，代表着“危险”和“机遇”，危机，是衡量企业营销环节是否顺畅合理的一杆标尺。把握住这次难得的机会 ，重新梳理企业与消费者、经销商、终端等各个营销接触点之间的关系，重新审视自己的品牌，化“危”为“机”。 我们分为三个阶段： 前期：危机防御，积极应对 中期：化“危”为“机” 后期：总结事件经验教训 危机防御建议及规划 前期 成立统一冰红茶危机公关小组，统一新闻口径，确定各个部门协同工作机制，非公关小组人员不得接受媒体，用户、公众及其他相关人员的问询。 确定对外发言人，随时应对媒体各类问题与采访。 召开记者发布会，发布会在危机发生后的3日之内召开，发布会上向广大公正表示统一集团承担这次事件的责任，并站在受害者的立场上表示同情和安慰，同时通过新闻媒介向公众致歉。以此来赢得公众的信任与理解。 并在5天时间内向公众公布结果。 开展媒介公关，寻求其他媒体的合作，最大程度的获得媒体的支持，将公众的注意力转移，公布有利于本公司的真实信息。 中期 统一冰红茶防守反击战中的关键一役是其在终端和渠道上的全线跟进。在终端，统一冰红茶做好提前抛出的售价1.9元的降价推广，加大冰红茶的促销力度，保证并拉大统一冰红茶的货架陈列面，防止竞争对手的趁机挤压，争取更好堆头或者端架位置。并且它抓住“五一”黄金周的契机狂做活动，一时统一的货架区的特价冰红茶满目！在自己的货架区贴上或者挂上证明统一冰红茶安全可靠的声明认证。在渠道上，统一冰红茶把只准备做一个月的“红红火火”陈列活动时间延长，刺激流通客户的进货。 后期，认证广告的主角也在统一冰红茶的内部研发人员中间不断地更换，还请上统一冰红茶的忠诚顾客，这些人以自己的所见所闻以及对冰红茶的感受来娓娓告诉消费者。同时恢复统一冰红茶的广告并加大其力度，把统一冰红茶的形象 “年轻无极限 ” 的品牌主张实现更好的宣传效果，贴近消费者和竞争对手。 最后，对整个公关事件总结经验教训。 后期 公司内部公关 (1)以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力 (2)统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 (3)组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 (4)采用员工分红股份的方法抵偿拖欠员工的工资。 如何推销即将过期的冰红茶 方案一：“统一冰红茶”手工艺品DIY创意大赛 用手艺加工创意 1、活动对象：统一冰红茶的所有消费者 2、活动内容： 　　发挥你的联想配合你的创意，利用统一冰红茶的包装（纸盒、瓶子、瓶盖等）制作手工艺品（家具、动植物、建筑物等等）。制作工艺品的材料须为统一冰红茶的外包装（数量不限）。 3、作品征集时间：自2012年1月起至2012年3月 4、作品评选原则：美观、新奇、富有创意。 5、奖品设置： 　　一等奖3名：奖金1000元 　　二等奖10名：奖金500元 　　三等奖20名：奖金300元 参与奖100名：统一冰红茶一箱 　　活动期间，各自营店公告栏将刊登部分优秀作品图片，同时在《海峡都市报》及网站刊登精彩作品图片，最后获奖作品名单将在2012年5月的《海峡都市报》及统一官方网站上公布。 方案二：开展“喝统一冰红茶，赢QQ黄钻”活动，与腾讯合作喝统一冰红茶赢积分，当消费者赢到一定量的积分后便可以开通QQ黄钻。具体流程可以是：在冰红茶瓶盖上打上随机的代码，消费者可以在腾讯网的统一冰红茶活动专区上输入代码换取积分，当消费者换取一定量的积分时便可以在网站的积分兑换QQ黄钻。 方案三：采用捆绑销售的形式将冰红茶捆绑在统一旗下的其他产品出售，比如可买一箱泡面送一瓶冰红茶。 方案四：降价促销.生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力. 广告的运用方面 在媒体安排上，采用网络媒介为主，报纸媒介为辅。我们先提前一天安排在网络媒体上发布，第二天再安排在报纸上发布，这样网络媒体的曝光率会更高。另一方面，考虑到周末上网的人会更多些，我