康师傅市场营销STP市场分析培训课件.ppt

康师傅市场STP市场分析 组员：付圣然、喇宏宇、黄晟、李磊 康师傅的市场细分分析 （1）不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 （2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。 （3）区域细分 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 （4）商品细分 ①按商品价格分为高、中、低三个价格档次 ②按商品口味分为不同种的口味。 康师傅的市场细分分析 1.方便面市场：包括有区域的细化和商品的细化。主要产品有?红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面等。 方便面市场区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区域都有专属经销商。商品的细化主要采用顾客类型和产品用途划分出商品口味的细分和商品价格的细分。针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高的非油炸方便面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，而西北则推出油泼辣子面。针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。 2.饮料市场：包括冰红茶，酸梅汤，绿茶，茉莉清茶等。 ?康师傅饮品系列针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。康师傅矿泉水采用年龄细分和产品细分策略，出售水，同时出售健康。 3.糕饼市场有妙芙蛋卷，3+2夹心饼干，美味酥等。 ?康师傅3+2夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场，主要针对15~25岁的女性消费者。康师傅雪米饼采用商品价格策略在旺旺几乎垄断中国米果市场中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果市场独霸的局面。 康师傅目标市场的选择 康师傅选择差异性目标市场营销战略，已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 康师傅目标市场的选择产品差异化是康师傅最重要的战略武器 1.体现在不同目标市场的不同产品之间存在差异化。 包括不同的名称、包装、价格、分销渠道、广告等营销组合策略的差异化。 2.康师傅的每一种产品与竞争对手的产品存在差异性。 例如当时市场上具有将强的竞争力和市场占有率的中高档产品奥利奥等都是2+1，针对这些竞争对手的状况,康师傅饼业率先推出 “3+2”奶油苏打夹心, 吃起来馅的味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传,“3+2”饼干大受消费者欢迎。之后康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品。 康师傅方便面和饮水也推出了不同口味。 康师傅目标市场的选择包装差异化 1.针对不同的地区设计不同的包装。 例如“四川脸谱”、“日本和服”、“台湾版画”等不同包装图案。 2.针对竞争者的产品包装进行差异化包装。 康师傅推出蛋酥卷产品时候,市面上同类产品两极分化,低档产品的塑料袋包装安全性低而高档产品的金属罐包装成本高，所以康师傅把蛋酥卷的包装定位在中档，推出了普通装和家庭装产品。普通装采用彩印塑料袋加PVC结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产品有一定的保护作用,且轻巧、运输方便;家庭装则采用硬纸盒包装。 康师傅目标市场的选择价格差异与渠道差异 1.同一类型中的不同产品采取不同的价格，以便打入不同的市场。价格分为：低端、中端、高端以吸引不同消费人群的需求。 2.与行业其他竞争者采用不同的价格策略，以便进入新市场，与行业寡头竞争。 3.在渠道的选择上,康师傅注意到了和竞争对手的差异, 主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场,而逐渐忽视了传统渠道批发市场等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下,既重点管理好大卖场的销售,又不放弃对传统渠道的精耕细作。 康师傅的市场定位 1.强调产品质量，推出多元化产品。? 2.信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 3.确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。? 4.追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。 5.康师傅的市场定位策略。 ①填补定位策略。②并列定位策略。③对抗定位策略。 6.大碗低价：高价面面料、中价面内容物与低价面的价格，打造市场领导地位。 7.加入健康与营养的观念。 谢谢观看