[经济学]第3章 市场营销环境.ppt

第二章 市场营销环境 企业营销与营销环境 列出你平常生活中赖以生存的八個组织。比如可能是一個餐厅、服饰店或是ＣＤ专卖店，学校，或是您的家庭、邮局，通讯公司，航空、或是可以外送给你食物的店。 在第一栏內，列出八個组织。在第二栏內选择是当第一栏的选择没办法可以取得。第三栏是用來衡量你对所列的组织的依赖程度。用強、中、弱來表示。最后，在第四栏內，衡量這個组织可以达成你的需要的稳定性，以高（稳定），中或低來表示。 问题一： 你有足够的替代组织来作为你高依赖组织的备份吗？你如何制造更多的替代组织？ 问题二 如果现在有一個组织你衡量的是高依赖的和高稳定的那突然变成高依赖和低稳定，你该怎么办？ 恐惧斗室 恐惧斗室 “恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景： 　　第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。 　　第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 　　第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。 国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。 2.1 企业营销与营销环境 一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 “孟母三迁” 为何般？ 市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 市场营销环境含义 市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和。 企业是一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定的环境中。 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 案例讨论 2003年一场突如起来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典期间国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情的扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题： 非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带了机会？ 受到威胁的行业 服务业 旅游业 餐营业 零售业 交通运输业 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（互联网和电子商务） 美国9.11事件，使美国经济受到了重大的影响，特别是航空公司，然后季候了防暴器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材、甚至蚊帐、应急灯也变得畅销起来。 说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。 企业随时因这些比变化面临新的威胁或机会。 所以研究市场营销环境的目的是：寻求营销机会，避免环境威胁。 2.2 市场营销微观环境 兰德恩公司每年寄出成百上千产品目录，当美国邮政服务公司最近将三等邮件的费用降低了23%时，兰德恩公司管理当局立即察觉到公司利润的暴跌。 阿拉斯加航空公司的总裁从一份贸易报上获悉：联合航空公司将洛杉矶到西雅图的往返机票票价从399美元降到289美元。作为联合航空公司在这一航线上的竞争者，在决定不失去市场份额后，阿拉斯加航空公司的总裁发现，该公司除了以同样的降幅降价外已经别无选择。 市场营销微观环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 目标顾客 营销中介 竞争者 公众 案例 1970年左右，日本三菱公司于松下、索尼公司几乎同时推出了彩电。价格、质量不相上下。但不久