[经管营销]市场营销培训.pptVIP

市场营销讲义 熊俊 营销在公司中地位作用的演变 菲利普·科特勒 简介 菲利普·科特勒生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 他每年来华六七次，为平安保险、创维、云南药业、中国网通等公司作咨询。 市场营销的核心要素 需要、欲望、需求 营销者并不创造需要，而只是影响人们的欲望和需求。 需要：没有得到某些满足的感受状态。 欲望：具体满足物的愿望。人们的需要并不多，但是欲望很多。 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 马斯洛需要层次理论 产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 人们不是为了产品本身去买它，而是买它能提供的服务，买的是需要和欲望。 电脑，提供资讯、提供娱乐、提供交友。 汽车，提供出行方便，地位象征。 所以我们在推销产品的时候，不能仅限于描述产品的特性，而要推销产品本身所包含的利益或服务，让被访人产生欲望和需求 。 价值、成本、满意 可能满足某一特点需要的产品中，往往不是一个，而是一组。 上班去公司，可以通过不同产品和服务满足需 要。 产品组：自行车、摩托车、汽车、出租车、公 共汽车、滑冰鞋 需要组：速度、安全、便利、经济 价值、成本、满意 价值：是消费对产品满足各种需要的能力的评价。 成本：在满足需要时为之做出的付出，比如金钱、时间等等。 当双方在价值和成本中进行比较并达成了一致，就产生了交换和交易。 交易营销与关系营销 以上要素构成一个完整的交易营销的过程。 交易营销是整个关系营销观念中的一部分。 关系营销，还包括关系与网络、市场、营销者与预期顾客等概念。 营销的定义 营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普·科特勒 《市场营销管理》亚洲版第二版 推销观念和营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 市场营销观念的基本特征 市场营销学的理论框架 市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。 汽车维修业现状一览 截止2003年，中国拥有规模以上汽修厂、汽修站上百万家，汽修点上千万家。数量世界第一，实力无一能与洋品牌抗衡，仍在散兵游勇状态。而全球最大的汽车零配件供应商博世公司已在全球137个国家和地区拥有万余家品牌连锁店。 汽车修理厂严重存在经营违规问题在，在对北京、上海和广州三地百家汽车修理厂进行专项调查，其结果是：以次品充好品的占到72%；延长修理工时的占到58%；抬高收费标准的占到64%。 营销部（市场部）的地位 营销者关于营销观念的论点概要 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质商品和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。 营销管理的主要工作 波士顿“成长-份额”矩阵 波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了“市场成长率——相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。 详解 问题类：市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。 大多数业务都从问题类开始。 明星类：一个公司如果在问题类业务经营成功，就变成 明星。 金牛类：当市场成长率下降，但是继续保持较大的市场 份额，明星类业务变成金牛类业务。 瘦狗类：市场成长率低缓、市场份额也低的公司业务。 主要调查方法 如何设计市场问卷调查 问卷开头 1）问候语亲切、诚恳、有礼貌，内容要交 代清楚调查的目的、调查者身份、