第六讲--价值机会分析.pptVIP

第六讲 产品价值机会分析 B．Joseph Pine和James Gilmore把最新出现的经济形态描述为“体验经济”，即一种能够通过创造和支持用户体验而使公司获得成功的经济。按照Pine和Gilmore的说法，生活必需品会转变成商品，而商品又会转变成服务，并最终引向体验。这些体验对消费者来说是新的价值源。在他们的研究中，令人吃惊的是每一次转变都可以引起产品价格的提升。生活必需品为商品的创造提供了依据，商品则提供了服务，服务与商品一起又创造了体验。 从商品到服务再到体验，其间的价格有着一个数量级的增长，换句话说，人们愿意为高质量的体验付出价钱，而且是更高的价钱。图3．3也反映了这些公司是如何通过提供用户体验而与竞争对手区分开的。 现在的原则已经不再是形式追随功能，而是被替代为形式和功能共同满足梦想。从工业革命到信息时代的转变同样是从一个高工作强度、低梦想的世界到一个把工作当作一种手段来不断创造各种梦想和期望的世界的转变。用户希望产品能够强化并满足他们的生活方式，其中包括物质和精神两个方面。简而言之，人们都想圆自己的梦。但是每一个群体所梦想的理想产品是不同的。 在二十世纪，娱乐产业已经创造了一种梦想中的世界文化。电视、电影、书刊、假期及产品都试图满足用户的梦想和期盼。度假胜地像拉斯维加斯、迪斯尼乐园或者乘豪华游轮旅行都把梦想带人人们的体验。来自世界各地的游客都希望体验这种梦想。他们想把这种梦想延伸到生活的各个阶段。试想一下电影星球大战系列、二十二世纪杀人网络(the Matrix)、星河舰队(Star-rrek)对产品、时尚以及数码影像的影响。 我们现在有了酷似立体卡通的产品(例如迈克尔·格雷夫斯为Target所设计的产品)和看起来非常真实的卡通(《玩具总动员》里的玩具角色巴斯光年，就有了和电影里一模一样的真实玩具)。(Target是一家档次略高于沃尔玛Wal—mart的美国零售连锁店。)我们可以在开车的时候看影视节目、与世界上任何地方的任何人交谈，我们还有机载的导航系统，可以在飞往目的地途中的任何时候告诉我们处在地球上的哪个位置和下一个目的地。 右上角的产品是一批能够通过强化用户体验而与竞争对手区分开的产品。换句话说，右上角代表了能够支持新的体验经济的产品。 Rolf·Jensen在《梦想社会》一书中也支持了体验经济。Jensen辩称信息社会将会让位于梦想社会(我们也可以称之为幻想社会)。未来的经济将取决于公司讲述并销售故事的能力。我们的方法是理解人们的梦想并创造相应的产品和服务，从而为人们提供接近这些梦想的生活体验。正因为如此，我们所要讲述和销售的不再只是产品本身，而是由产品和服务为用户所带来的某种经历和体验，也就是一个故事。 随着消费者在选择产品时日益成熟以及他们的期盼值的增高，公司必须学会理解他们核心用户的价值体系。虽然这些价值体系的各个方面都深深地根植于宗教的、公义的信仰，但是其中很大一部分都随着人们的成熟而迅速改变。文化和时尚在越来越多的产品市场中的转变不断加快。因此，成功的公司必须把这个过程看成是动态的过程，并且不断更新他们对自己用户的理解。把产品的质量与用户的价值体系联系起来是创造成功产品的新方法。 和由成本驱动的产品相比，支持以价值为驱动力的产品并不意味着价格不再是个问题。Pine和Gilmore论述道：“没有人否定供给与需求之间的规律。不能持续为用户提供有吸引力的体验的公司，相比较用户所得到的价值而言，他们给自己为用户创造的体验定价过高，或者过分强化了他们推销自己的能力，当然会面临需求或价格的压力。” 换句话说，人们有支付能力的限制。实际上，在为一般必需品付费之外，人们可以为价值而花费。但关键在于理解什么是上限，以及一个给定的市场在寻找某个产品的什么样的特征，然后为适当的价值增加合理的功能特征。 我们把这种方法称为心理度量学。心理度量是小众市场中消费的心理感觉和量度。它决定了什么是人们认为值得花钱的地方。用户体验可以通过人们所为之支付的价值而得到强化。 很明显，蛇形灯snakeDght与普通的手电筒相比增加了价值并且强化了用户体验；星巴克提供了一个比地方小餐厅更丰富的体验；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持备餐的体验；Talkabout则超越了普通对讲机而加强了沟通体验。 曾经有争论说，如果市场上有两种相同的产品，会不会是价格更低的产品取得成功呢?我们的回答是，实际上在价值意义上市场里不会有两个同样的产品。 如果不是通过不同的功能的话，不同的公司或不同的部门也会通过各自品牌形象创造不同的产品。为什么当本地的珠宝店有类似而且更便宜的首饰时，人们却仍然到Tiffany’s去购买首饰呢(Tiffany’s是美国一家中高档商品的连锁店)?答案是这里能为人们提供了一个良好的购物体验和一个可以讲