2第四章 -产品定价策略-课件.ppt

市场营销实务 第一章 市场营销概论 第二章 寻找营销机会 第三章 制定产品策略 第四章 产品定价策略 第五章 分销渠道策略 第六章 制定促销策略 第七章 市场营销新知识 第八章 综合实训 教学导航 知识重点：影响产品定价的主要因素；产品定价的方法；产品定价策略 学习难点：产品定价的方法 教学方式：主要采用案例教学法 第二节 产品的定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 二、需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求差别来定价，而不是依据卖方的成本定价。 分类： 认知定价法、反向定价法、需求差异定价法。 认知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更侧重考虑前者. (必须考虑顾客的消费心理和需求价格弹性) 理解价值的确定方法 直接价格评比 邀请与产品有关的人员，如中间商、顾客、产品专家等，直接对产品的价格进行评定，或给出他们认为合理的产品价格。然后，企业根据有关人员的实际出价或平均价格，来确定产品的最终售价。 相对价值评分 邀请有关人员，对其他同类产品进行打分，如以100分为总分，对各产品分别打分，再按各企业产品的得分相对比例和现行市场平均价格，来推算各产品的理解价值。这种方法通过本企业产品与竞争者产品比较，来评定本企业产品的相对价值和绝对价格。 一般的操作过程 赢得良好感受价值的策略 合理操作感受价值定价法 需求差别定价法 将同种产品以不同的价格销售给同一市场上的不同顾客。一般来说，这里的价格差异不是由于商品成本因素所引起的，也不是附加价值不同所引起的，而是销售者根据顾客的需求特征实行差别定价引起的。因此又称为歧视性定价法。 实行差别定价法的条件 购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分 价格不同的细分市场之间能够被完全隔离 差别定价不会引起顾客的反感 差别定价不会违反国内外的相关法律 差别定价法的主要类型 如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。 如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。 如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。 不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。  企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。 指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格. 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 案例分析 亚马逊的差别定价 一、背景 　1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears RoebuckCo.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。 但亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。　 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的