[法律资料]30快消版 - 业态KAMA.ppt

快消业态-KAMA 移动营销 · 管理革命 移动营销 · 管理革命 移动营销 · 管理革命 快消业态-KAMA 概述 身边的快速消费品 消费者 就近随意性购买 容易受视觉刺激 消费者购买因素 快消品竞争的成功因素 空中轰炸（广告品牌营销、口碑营销） 地面进攻（货架覆盖） 企业没有实力进行品牌运作、削减广告营销预算 但是销量压力还是那么多 怎么办？ 一些快消品，几乎没有广告宣传 依然能够取得不错的销量和口碑 为什么？ 首先就要了解，商品是怎么输送到消费者手中的。 快消行业流程 厂商 经销商 批发商 国际/内大型超市 当地连锁超市 小卖部、杂货铺 消费者 现代渠道 决战终端！ KA业态 KA-Key Account KA是指国内外大型连锁超市卖场，全拼是Key Account， 译为关键客户、重量级客户。 硬性要求是单店面积至少拥有30000平米，产品种类全，满足大多数客户一次购买需求。 举例：国外家乐福、沃尔玛；国内大润发等。 为什么关注KA？ KA对厂商的作用 KA有超大规模的客流量，承担着向消费者大规模展示与销售的职能。 KA是厂商主要的销售额来源，对于树立品牌形象、培养消费者的购买习惯也有很大的作用。 KA MA CA CB 娱乐场所 景点 大学 大专 中学 网吧 夜店 机场 机关 单位 工厂 影院 CC 球场 2003年 2006年 2008年 KA卖场的特点 KA极其强势，掌握话语权，决定存多少、进多少。 KA有自己订单管理系统，厂商不用下订单； 有理货员帮忙理货。 厂商在KA卖场中关注点 在KA卖场里厂商更关注是陈列是否生动化和迅速销售 促销——短期销量（曲线） 巡店 拜访计划（人员管理“六定”） 定人 定域 定线 定点 定期 定时 厂商在KA卖场中关注点 陈列配合POP 效果对比（1） 新产品 ￥ 2.00 纯天然原料 ￥ 2.00 只介绍新发售 比正常销售量多43% 介绍商品的优点 比正常销售量多88% 厂商在KA卖场中关注点 陈列配合POP 效果对比（2） 特卖商品 ￥ 1.00 告知特卖 比正常销售量多175% 大量陈列 比正常销售量多30% 厂商在KA卖场中关注点 陈列配合POP 效果对比（3） 大量陈列+特价单 比正常销售量多298% 纯天然原料 特价 ￥ 1.00 大量陈列+特价单+介绍商品优点 比正常销售量多445% 特卖商品 ￥ 1.00 促销举例 资金周转 提升销量 经销商对KA的关注点 促销 巡店 拜访计划 库存 应收账款 管理KA的人员 督导（巡店） 业务员 导购（促销员） 他们的偷懒行为： 巡店跳店、漏店 导购脱岗 督导业务遗漏（打分） 最终都有可能使消费者不购买你的产品 MA业态 MA-Major Account MA是国内中小型地域性连锁超市卖场，全拼是Major Account。 单店面积一般在150-300平米以上，至少1-4个收款机，产品项在2000~5000种，有些有冷冻柜。一般坐落在社区或居民区，以经营日常消费为主的。 举例：京客隆、美廉美、超市发。 MA对厂商的作用 供应商的大流通渠道之一，影响销量； 第二销售渠道，帮助地方性产品销售 更接近消费者，覆盖面广 管理MA的人员 督导（巡店） 业务员 导购（促销员） 他们的偷懒行为： 巡店跳店、漏店 导购脱岗 督导业务遗漏（打分） 虚报库存导致压货和脱销 最终都有可能使消费者不购买你的产品 员工的不规范行为 巡店跳店漏店 导购脱岗 促销品进入私囊 督导业务随随便便 订单配送监督不到位 MA与KA的对比 订单系统不完善，进销存周期长，订单下达不及时 缺少与供应商交流 卖场课长单独下订单 KA MA 区域性 国外加盟或国内跨省 当地 规模 单店面积至少拥有3000平米，产品种类全，满足大多数客户一次购买需求 MA-A类 单店面积至少拥有300平米，4个以上收款机产品项在3000-5000种，有冷冻柜； MA-B类 单店面积在150-300之间，一个以上收款机，品项在2000-3000之间。 管理 管理严格，管理系统完善，可自行下订单 管理松懈，管理系统欠缺订单不完善，或无管理系统供应商自行下订单。 对供应商的影响 为最主要的销售渠道，影响力广泛 为重要销售渠道，可为地方性知名的进不了KA的产品做销售 二者关注点对比 KA MA 厂商 1.促销 2.巡店 3.拜访计划 1.巡店 2.促销 3.订单 经销商 1.促销 2.巡店 3.拜访计划 4.应回款 1.巡店 2.促销 3.订单 4.资金周转 消费者 1.冲动性 2.品牌性 1.便捷性 2.冲动性 3.品牌性 经销商对MA的关注点 巡店 配送及时性 应收回款（资金流转） 库存压力（滞销） ？为什么要更关注巡店 店内码更换不及——价格混乱导致损失和客诉 订单配送不及时——