第2章市场营销哲学及其贯彻00.pptVIP

2. 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 第三节 市场导向战略组织创新 自学 * * * * * 一般来说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 * * 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 武淑平 2010年9月 主要内容 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意与顾客忠诚 市场营销导向战略组织创新 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 （二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理。 2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 8 种需求及其营销对策 需求状况 营销任务 营销对策 1.负需求 2.无需求 4.衰退需求 5.失衡需求 6.饱和需求 3.潜在需求 7.过度需求 8.有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会长远利益为中心的观念 1、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 （一）以企业为中心的观念 2、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 3、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 4、市场营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 （二）以消费者为中心的观念 5、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 （三）以社会长远利益为中心的观念 第二节 顾客满意与顾客忠诚 菲利普·科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 1.顾客满意的概念 一、顾客满意 2.顾客满意的重要性 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。企业必须十分重视提高顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。 二、顾客忠诚 指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的长期光顾和重复购买。 1.顾客忠诚的概念 一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。 2.顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。 顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？ 两者之间的区别： 顾客满意： 是一种心理感受，带有主观性 ，非常难以衡量 。一种暂时态度。 顾客忠诚： 顾客满