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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 中国家电厂二次进军PC市场 第2部分 分析营销机会   第3章 市场营销环境分析 3.1 市场营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境的层次结构 市场营销的宏观环境与微观环境 ： 市场营销的外部环境和内部环境 市场营销环境的基本特性 3.2 宏观营销环境分析 人文环境 3.2 宏观营销环境分析 经济环境 3.2 宏观营销环境分析 自然环境 3.2 宏观营销环境分析 政治与法律环境 社会与文化环境 3.3 微观营销环境分析 企业内部环境 3.3 微观营销环境分析 供应商 3.3 微观营销环境分析 顾 客 3.3 微观营销环境分析 竞争者 3.3 微观营销环境分析 社会公众 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 是否或如何使用营销调研 第2部分 分析营销机会   第4章 市场营销调研 4.1 营销信息系统（marketing information system, MKIS） 4.2营销调研的概念(marketing research) 4.2营销调研的概念(marketing research) 4.2营销调研的概念(marketing research) 营销调研过程 1 营销调研过程 2 营销调研过程 3、4、5 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.3 制定营销调研计划 4.4 设计营销调研问卷 问卷 4.4 设计营销调研问卷 测量尺度 4.4 设计营销调研问卷 问卷设计程序 4.4 设计营销调研问卷 问卷设计程序 4.5 市场需求测量 市场需求衡量 4.5 市场需求测量 市场需求衡量 4.5 市场需求测量 市场需求衡量 4.5 市场需求测量 市场需求衡量 4.5 市场需求测量 4.5 市场需求测量 市场需求衡量 4.5 市场需求测量 总市场潜量 4.5 市场需求测量 4、准备调研工具 1.调查表 2.测试仪器 3.心理测量用具 5、制定抽样计划 1）目标总体定义 2）选择抽样方法 （1）纯随机抽样 （2）系统抽样 （3）分层随机抽样 （4）整群随机抽样 （5）多段随机抽样 （6）便利抽样 （7）判断抽样 （8）配额抽样 （9）滚雪球抽样 5、制定抽样计划 3）样本设计 5、制定抽样计划 4）编制抽样框 （1）要尽量利用现成的抽样框 （2）抽样框可以是多层次的 （3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框 （4）在某些情况下，抽样框根本就不存在 5）抽样实施程序 6、制定数据分析计划 7、制定调研实施计划 （1）标题 （2）封面信 （3）指导语 （4）基本信息 （5）分类信息 （6）致谢 （7）调查作业记载 （8）编码 1、定类尺度 2、定序尺度 3、定距尺度 4、定比尺度 1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式 2.选定单个提问的项目及内容 3.设计每个提问 4.决定提问的结构? 5.选择提问的适当措辞 6.设置检验可靠性的提问 7.安排适当的提问顺序 8.设计问卷页面的形式和布局 9.优化问卷的版面布局 10.问卷的审核及试调查 1、衡量市场需求的三个维度 产品维 时间维 空间维 总市场潜量 2、辨识市场需求的特征 （1）市场(market) （2）潜在市场(potential market)