广告与消费者行为参考.pptVIP

参照群体的心理作用机制 模 仿 暗 示 情绪感染——循环反应 行为感染——群体促进 认 同 * 三种影响方式 信息影响 规范影响 价值表现 * 决定参照群体影响强度的因素 * 参照群体的影响类型（可见性与必需程度） * 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 (参照群体的影响力强) 对产品弱 对品牌强 （汽车、手表、西服） 都强 （高尔夫球会、化妆品、高档烟酒） 个人消费场合 (参照群体的影响力弱) 都弱 （床垫、台灯） 对产品强 对品牌弱 （别墅、高档内衣） 产品性质 消费场合 意见领袖是重要信息源 专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力 知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。 不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险 * 利用参照群体的营销 4 招 第二招 专家效应 第三招 “普通人”效应 * 9.4 家庭与购买决策 * 家庭生命周期 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鰥寡工作 鰥寡退休 * 家庭购买角色分工 影响角色分工的因素 家庭购买力、家庭民主气氛、商品的重要性、购买时间的紧迫性、可觉察风险、其它因素 家庭购买决策中的夫妻决策的主要类型 丈夫决策型、妻子决策型、夫妻共同决策型、夫妻自主决策型 * 子女对家庭购买决策的影响 * 9.5 消费者的信息沟通 消费者的信息源 内部：经验 外部：别人的评价 外部信息源的主要渠道 传媒 口碑 中立信息 * 小 结 * 思考题 * * * 1.核心家庭：已婚夫妇和未婚子女(养子女)两代组成的家庭。主要的家庭类型,特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，家庭成员间容易沟通、相处。 2.主干家庭(复合式家庭）：由祖父母（或外祖父母）、父母及第三代孩子组成。在我国，主干家庭曾为主要家庭类型，但随着社会的发展，此家庭类型已不再占主导地位。特点是家庭内不仅有一个主要的权力和活动中心，还有一个权力和活动的次中心存在。 3.联合家庭：包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。联合家庭的特点是人数多、结构复杂，家庭内存在一个主要的权力和活动中心，几个权力和活动的次中心。 4.其他类型： （1）单亲家庭：是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。单亲家庭的特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，但可能会受其他关系的影响。此外，经济来源相对不足。 （2）重组家庭：指夫妇双方至少有一人已经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女及夫妇重组医学教.育网搜集整理后的共同子女。重组家庭的特点是人数相对较多、结构复杂。 （3）丁克家庭：是指由夫妇两人组成的无子女家庭。目前，丁克家庭的数量在我国逐渐增多。丁克家庭的特点是人数少、结构简单。 * 单身期： 新婚期：无子女 满巢一期：最小子女 ＜6岁 满巢二期：最小子女 6～18岁 满巢三期：较年长，子女已满18岁但仍未独立 空巢一期：子女独立，仍就业 空巢二期：子女独立，已退休 鰥寡工作：仍就业，空巢或离异 鰥寡退休：已退休，空巢或离异 * 李贻伟 讲师 Email: lyw.scu@163.com Mob: Tel: QQ： 182448312 社会环境与消费者心理与行为 主要内容 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为差异 参照群体与消费者行为 家庭与购买决策 消费者的信息沟通 * 9.1 文化与消费者行为 价值观 物质文化 行为制度 文化的层次表现 * 价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 文化的特征 文化的特征 继承性 适应性 共享性 变化性 差异性 * 中国文化主要特征 * 中国特色的消费者行为 * 中国人的面子消费 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 * 翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003 中国人的面子消费 攀比消费 消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费 具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 * 面子消费基本特征