国际营销学（第三版）第四章_国际市场营销计划与战略教材教学课件.pptVIP

第四章;本章重点;第一节;一、战略计划;制定战略计划的步骤 ;(一）确定企业使命;企业在规定自己的战略使命时，为什么应以市场导向为中心呢？ ;在制定企业使命的过程中，营销人员必须考虑的因素 ;管理部门的第一步就是辨别出公司的主要业务 ;管理部门的第二步是评估各种战略业务单位的经营效果，以作出正确的资源配置决策 ;（一）波士顿咨询集团方法;波士顿咨询集团方法 ;纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率=(本期销售额—基期销售额/基期销售额)*100%，用来衡量市场的吸引力。横轴为相对市场占有率，即本企业销售额与行业最大竞争者销售额之比，用来衡量本企业产品的市场竞争力。图中的圆圈分别代表企业的各项业务。圆圈在图上的位置表示各项业务的市场增长率和相对市场占有率；而圆圈的大小则表示各项业务销售额的大小。 ;1. 明星类(Star) ;2. 金牛类 ;3. 问题类(Question mark) ;4. 狗类(Dog) ;确定对各个业务单位的投资策略 ;（二）通用电器公司方法;通用电器公司方法;;图4.3中的A、B、C、D四个圆圈分别代表企业的四个战略业务单位。圆圈面积的大小代表企业所在行业市场规模的大小。圆圈内的空白部分代表战略业务单位的市场占有率。因此，A圆圈表示A业务单位在本行业中占有75%的市场份额，并且行业吸引力大，行业市场规模也大。B圆圈代表B业务单位的市场占有率为50%，然而该行业吸引力不大。C和D圆圈代表另外两个业务单位，其市场占有率低，公司优势不大。总而言之，企业应拓展A业务，维持B业务，并对C和D如何处置做出决定。 ;三、国际市场营销的竞争战略;（一）总成本领先战略;（二）差异性竞争战略;差异性竞争战略的内容;（三）目标集中战略;实施目标集中竞争战略 ;（四）三种基本竞争战略的风险;1. 总成本领先战略的风险;成本领先战略的风险 ;2. 差异战略的风险;3. 目标集中战略的风险;第二节;一、市场机会的含义;二、发掘市场营销机会;（一）密集性增长;（二）一体化增长;（三）多角化增长 ;多样化增长的三种策略 ;三、分析和评估市场机会;（一）市场机会的利用必须能适应企业的资源和目标;（二）市场机会的利用必须显示出企业的竞争优势;（三）市场机会的利用是否符合企业的个体条件;第三节;目标市场的含义;一、需求分析及预测;二、市场细分;细分市场的标准; ┌─货车市场 汽车市场─┤ ┌─大客车市场 └─客车市场─┤ ┌─豪华轿车市场 └─小轿车市场─┤ └─廉价轿车市场;三、市场目标化;（1）产品/市场集中化;（2）产品专业化 ;（3）市场专业化;（4）选择性专业化 ;（5）全面覆盖化 ;四、选择目标市场的标准;五、市场定位;第四节;一、市场营销组合的概念;企业可控制的营销因素有许;二、市场营销组合的特点 ;第五节;一、市场营销计划种类和构成;（一）与市场营销密切相关的企业计划;（二）市场营销计划的构成;（三）做计划时应注意的问题;二、市场营销计划的实施步骤;三、战略计划与营销计划的关系;四、战略模式选择;本国中心主义;多中心主义;地区中心主义;全球中心主义;企业营销管理的整个过程 ;【复习思考题】