品牌管理 第09章 顾客满意与品牌忠诚 ppt.ppt

第九章 顾客满意与品牌忠诚 顾客类型分析 顾客满意度测评 顾客满意与品牌忠诚分析 第一节 顾客类型分析 内部顾客结构 外部顾客结构 一、内部顾客结构 内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型 : （一）职级顾客 职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。根据企业的垂直权力结构体系，划分出两层顾客关系： 1．任务顾客 2．条件顾客 (二)职能顾客 职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。 （三）工序顾客 生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。 二、外部顾客结构 （一）消费顾客 1．潜在顾客 2．过客 3．顾客 4．常客 5．种子顾客 （二）中间顾客 （三）资本顾客 （四）公利顾客 第二节 顾客满意度测评 顾客满意度—企业的导航灯 顾客满意度测评指标体系的建立 顾客满意度指数 （CSI）模型 一、顾客满意度－－企业的导航灯 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。 二、顾客满意度测评指标体系的建立 （一）建立顾客满意度指标体系的意义 1.测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距 2.了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望 3.检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标 4.明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化 5.增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力 （二）建立顾客满意度指标体系的原则 1. 建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。 2. 测评指标必须能够控制。 3. 测评指标必须是可测量的。 4. 设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 （三）建立顾客满意度指标体系的流程 三、顾客满意度指数 （CSI）模型 （一）瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型 （二）美国顾客满意度指数（ACSI） 模型 （三）欧洲顾客满意度指数 （ECSI）模型 第三节 顾客满意与品牌忠诚分析 顾客满意的界定 品牌忠诚 顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理 一、顾客满意的界定 (一) 顾客满意的界定 对瑞典顾客满意度评测结果进行跟踪，表明在5年内顾客满意度指数每年提升一个“点”（顾客满意度指数的计量单位），则投资收益率平均每年增长 6.6%； 对美国顾客满意度指数评测结果进行跟踪，表明顾客满意度指数每增加一个“点”，其资产净值平均增加约 6.46亿美元； 在美国顾客满意度指数评测的头3年，顾客满意度指数与道琼斯 30种工业股票指数变化之间的联系程度保持在 93%,； 企业若每年将顾客保留率提升5%，在 5年内就可以将其利润提高25%-85%。 （二）体验经济时代实施以顾客体验为导向的顾客满意战略是企业获取持续竞争优势的利器 采取顾客满意战略，为顾客提供独一无二，难忘的美好体验，从而获得高的顾客满意度，就意味着企业具有较强的竞争优势。主要体现在以下几个方面： （1）增强企业的市场竞争力 （2）顾客满意能提高顾客忠诚程度 （3）能提高企业的经济效益 （4）带来良好的口碑效应，提高企业的认知价值 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚分类 1.以产品为基础的品牌忠诚分类 消费品市场品牌忠诚 耐用品市场品牌忠诚 服务市场品牌忠诚 2.基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类 (1)重品牌的品牌忠诚 (2)重价格的品牌忠诚 (3)重品质的品牌忠诚 (4)不专一型品牌忠诚 （二）品牌忠诚价值分析 现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下方面创造价值： 1.降低营销成本 2.贸易杠杆作用 3.吸引新的消费者 4.拖延对竞争威胁响应的时间 三、顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理 （一）品牌关系管理的概念、实质 品牌关系管理(Brand Relationship Ma