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基于客户关系管理理念的铁路货运营销对策研究 　　摘要：文章分析了目前铁路货运营销工作存在的主要问题，即缺乏充分信任和良好沟通的客户关系，提出通过树立客户关系管理理念、建立符合铁路特点的客户关系管理制度、培养专业人才，并配合考评体系及激励机制等措施，使铁路在运输行业立于不败之地，实现铁路货运的可持续发展。 　　关键词：铁路货运营销；客户关系管理；运能动态公告机制；电子商务；客户积分管理 　　中图分类号：F532　文献标识码：A　文章编号：1009-2374(2011)07-0147-02 　　 　　铁路企业在经历了计划经济时代的高度垄断阶段，从卖方市场转变为市场经济条件下的竞争者角色后，面临着公路、水路、航空等其他运输方式带来越来越大的压力。随着整个运输行业竞争的日益激烈，经营者逐渐意识到保持核心竞争力的焦点是抓住客户，将公司业务的中心放到客户身上，因此近几年客户关系管理在运输业有了较大的应用和发展。而目前铁路由于在这方面还没有形成及建立系统的概念和制度，造成营销工作的许多不足和困难。 　　 　　一、铁路营销工作存在的主要问题 　　 　　　铁路货运市场主要表现为服务性产业市场的性质，绝大多数客户都是有重复需求的，因此为培养、建立和加强顾客关系而采取的行动，对其市场营销的效率及效果来说是首要的。但由于各种主客观原因，失去充分信任和良好沟通的客户关系已成为铁路开展营销工作的重要阻碍，在走访企业过程中，主要问题有以下两点： 　　 　　(一)　合作关系不稳定，对铁路运输信任度降低 　　主要表现在铁路运输能力紧张时，由于停限装、车源不足等原因致使企业的发运需求得不到满足，不稳定的运输合作关系时常造成企业面临违反产品购销合约的困境，为了能在合同规定时间内将产品运送至目的地，企业只能临时选择其他运输方式。当铁路运能供大于求时，又加大走访联系企业的强度，挽回流失的货源。如此反复，企业逐渐对铁路运输失去信任，加之公路、水路运输竞争激烈，部分“临时选择”其他运输方式的企业恐变为“永久选择”。另一方面，潜在客户，包括从未服务过或者曾经服务过后来离开了的有开发潜力的客户，也鉴于铁路不能在“请、批、配、装”上给予保证，难以转化为铁路既有客户。 　　 　　(二)　缺乏良好的沟通，让客户感觉不到尊重和重视 　　客户往往在铁路签发了停限装令、集结车源用作其他任务等情况发生后，才突然发现自己的货物不能发运，而诸如什么时候结束停限装、什么时候能有充足的车源满足发运等相关解释也没有权威完善的公告机制。这首先让客户情绪受挫，认为和铁路部门没有站在平等的立场上，感受不到尊重。其次，运输环节突然出现阻碍，让客户措手不及，要考虑什么时候恢复发运、是否会超过与收货方约定的时间、该不该选择其他运输方式等一系列的问题，而铁路在面对企业出现的困难和可能流失货源的情况似乎不在乎，让客户感觉自己得不到重视。 　　 　　二、铁路货运客户关系管理存在问题的原因分析 　　 　　(一)　市场经济条件下的铁路运输不均衡特征愈加明显，势必影响与客户的合作关系 　　受市场经济和其他客观因素影响，各企业对运输的需求趋势大体相同，造成运能在某段时期内紧张或松弛。由于既定的运输能力不能随市场需求增加或减少，在运能紧张时期势必会暂停与部分企业的合作，而对这部分企业来说与铁路合作存在的不确定因素降低了其对铁路诚信度的评价。这是影响铁路客户关系最根本的原因，也是难以改变的客观事实。 　　 　　(二)　没有树立客户关系管理理念 　　客户关系管理的核心思想是以客户为中心，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系。目前铁路在货运营销工作上缺乏长远战略的策划，没有从建立、维系客户关系上来弥补运输供需矛盾带来的损失。在运能需求的变化中，铁路对客户的态度也只是机械的冷热交替，难以培养客户的情感忠诚，故在铁路货源不足、需要企业支持增加运量时会发现部分客户已流失到公路或水路运输，并且不愿再选择铁路运输。这是铁路目前亟待树立的观念，否则将制约铁路营销工作的可持续发展。 　　 　　(三)　缺乏完善的客户关系管理制度及专业人才 　　客户关系管理的根本目的是有效地管理资源，保持并增强现有市场渠道，进一步挖掘新的市场资源。而这一切都是要建立在良好的情感维系上，铁路现有的营销办法比如建立重点客户档案、定期走访联系、制定“大客户互保协议”、推行“集中受理、优化装车”系统等已初具客户关系管理制度的雏形，但仍缺乏围绕客户心理诱导的相关机制。另一方面，职工的营销意识及手段十分片面浅薄，只知在运量下降时集中走访企业组织货源，而在运量充沛时便与企业减少沟通交流，缺乏对客户的心理及人际关系的理解和运用。 　　 　　　三、改进和加强铁路货运客户关系管理工作的对策及措施 　　 　　(一)　建立运