尚美佳-宁波坤和中心推广构想89p.ppt

Chapter.3 Chapter.4 Chapter.2 宁波坤和中心推广构想 复合地产的植物性构造 第一章 植物的结构 Words And Sounds Vol.1 根系 干系 叶系 根系 叶系 干系 营养吸收 营养输送 营养转化与再生 植物体 从植物的结构上来说，植物对于上水分、碳、氮等各种微量元素的吸收都是靠根系来完成的，这些元素在由根系吸收后，经由干系来输送到植物各处，并最终在叶系通过呼吸作用和光合作用来完成营养物质的转化与植物细胞的再生。 第二章 项目的植物性构造及推广体系 Words And Sounds Vol.2 一般的复合型地产项目，基本上包括商业、住宅、办公三种主要物业形态，部分项目还会有酒店、旅游等形态共存。在多种形态共存的情况下，项目要发展和成熟，在其结构上本身就类似于植物的结构与生长规律，即各种形态中必然要分出根系形态、干系形态及叶系形态，这即复合地产的植物性构造。 由于复合地产不是一个独立功能区，所以在营销上面临的问题是： 1、形态虽多，但是以什么为重心？ 2、如何完成复合地产效益的1+1＞2？ 3、如何实现项目价值的再生，即其品牌意义。 问题/Question.1 形态虽多，但是以什么为重心？ 此问题是要解决根系、干系和叶系的结构划分问题！根系形态是基础，它是整个项目赖以发展与成熟的土壤，否则形态上的复合根本就不构成优势。而各种形态之间的相互协调与制约关系必须通过对市场的研判来理清关系。 分析/Analysis.1.1 ■CBD极核，城市约会地 宁波政府虽然力求打造“国际级现代港口城市”，但是城市规模不大，传统的老三区面积有限，骑自行车半小时就可把主要的城市中心区逛个遍，所以城市中心区的资源是极其可贵的。而我们的项目就在三江的交汇之处，处于城市核心地带，是宁波城市的核心。从这个意义上来说，推广坤和中心，必站在整个宁波的城市高度上来思考。 分析/Analysis.1.2 ■商住广场综合体/德国GMP精神产品 一是紧邻天一广场，地段高价值决定了产品非凡！二是政府社会的关注把坤和中心推向高标准！三是发展商坤和建设亦非等闲之流，为产品出彩提供保障！ 分析/Analysis.1.3 ■复合功能区/客户购买力焦点 宁波人主要购买力集中在江东区和海曙区，他们对项目地段的认识十分乐观，对其物业也有很大的购买意向。另外，来自温州、台州、杭州、上海、绍兴等地的外地客户对此地段的认识也比较广泛。天一广场以商业业态为主，且业态结构全而广，并没有形成主题风格。所以，坤和中心通过对其个物业形态进行准确的主题定位，即可避开与天一广场的正面碰撞，而且可以建立其独特的品牌价值。 从城市背景、地段、周边环境、规划设计等各方面综合来看，如果以住宅为项目推广主体，固然可以使住宅部分有好的销售态势，但是对于商业和办公部分不会有大的拉动力；以办公为主体会面临同样的问题。 以商业为主体，住宅部分作为疏导商业和办公之间的环节，与天一广场形成统一混合体，这样不但商业自身会有很好的销售前景，对住宅和办公部分也有很好的带动。 根系 叶系 干系 商业部分 住宅部分 办公部分 植物体 坤和中心 项目的植物性构造 问题/Question.2 如何完成复合地产效益的1+1＞2？ 住宅 办公 商业 建筑综合体，有利亦有弊，利在商住休闲一体，易形成城市焦点，三股人流汇聚，建筑综合体往往因此发展成为一个城市约会地；弊在若引导经营不善，最终成为人流杂脍之地。所以把握相当重要。 分析/Analysis.1.1 ■把握三角关系 要想成为城市的精神领袖，并非靠自我吹喊“帝王之尊”，而要积极承担更多的城市责任，为城市创福祈愿，为城市提出主张，并以建设城市地标风景的实际行动来实现主张。 分析/Analysis.1.2 ■建立城市影响力 重点现场包装 全交通渠道封杀 周边区域拓展 问题/Question.3 如何实现项目价值的再生，即其品牌意义。 分析/Analysis.3 品牌的建立需要通过广告来实现的。它要从品牌的高度对项目进行全方位整合，从视觉系统导入到品牌创建工程，从市场调研、产品战略到公关行销活动策划，从展览展示规划到影视创意制作，成为一个成熟完整持续有效的品牌体系。 System 之推广主题： 城市，更上一层 城市上层 ■一是指绝对的城市极核，近邻宁波城市约会地■二项目立于天一广场，又高出一筹(一是设计上高出一筹，二是天一广场目前建筑多为三四层，坤和中心是首例高层，外观昭示高出一筹)，是城市CBD的上层之作■三客户群是CBD上层一族，是城市精英、社会上层 System 之核心价值一： System 之核心价值二： 城市优势风景 ■是对CBD上层的意义诠释，即CBD上层最大的作用就是 领略城市风景上具备更大优势■从整个城市景