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公共关系学 主　编：丁桂兰 第9章 公共关系策划 　　 本章要点 　　 关键词 　　 9.1 公共关系策划概述 策划的含义 9.1 公共关系策划概述 公共关系策划的含义 9.1 公共关系策划概述 公共关系策划的特征 9.1 公共关系策划概述 公共关系策划注意的几个问题 9.2 公共关系策划的原则 公共关系策划的基本原则 9.2 公共关系策划的原则 公共关系策划的要求 9.3 公共关系策划书的格式 策划书的结构 9.3 公共关系策划书的格式 策划书的内容 9.4 公共关系策划实例 项目背景 海康人寿保险有限公司由荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司于2002年5月各出资50%组建，2003年5月正式获得营业执照，在中国开展寿险业务。海康保险总部位于上海，目前注册资本为9亿元人民币，迄今已在北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省级分公司。在未来的几年内，海康保险将继续以均衡稳健发展的步伐，在全国范围内陆续设立分公司，将专业、优质、全面的保险服务带给全国的民众。多渠道营销、均衡地域发展、产品创新以及不断提高服务质量是海康发展过程中的四个战略。 9.4 公共关系策划实例 项目调研 本次方案是建立在广泛的调研基础上的，调研分为三个部分：第一部分是问卷调查，主要是收集消费者的保险意识以及对保险行业基本信息的知晓程度（调查报告情况见项目报告部分，样卷见附件1）；第二部分是针对海康人寿保险公司的调查，主要是通过电话调查和邮件调查两种方式进行，调查的结果使我们明确了问题所在，使策划项目更精确（调查笔录见附件2）；第三个部分是对保险专业人士进行深度采访，他们对此提出了很多宝贵的意见 9.4 公共关系策划实例 项目策划 9.4 公共关系策划实例 项目执行 思考题 1.公共关系策划包括有哪些要素？ 2.公共关系策划注意的几个问题有哪些？ 3.你认为企业的公共关系策划应当如何遵循公共关系策划的原则？ 4.一个完整的公共关系策划主体至少要包括几个部分，具体有哪些内容？ 公共关系学 Public Relation 21世纪市场营销立体化系列教材 华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 华中科技大学出版社 公共关系学 Public Relation 9.1 公共关系策划概述 9.2 公共关系策划的原则 9.3 公共关系策划书的格式 9.4 公共关系策划实例 公共关系策划的含义 公共关系策划原则 公共关系策划书 公共关系策划 策划书 策划者 公关策划方案 媒体计划 公众导向原则 公关策划原则 真实性原则 创新求异原则 切实可行原则 综合效益原则 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有的去寻找你没有的! 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）认为：策划是在特定头脑状态下把角色和程序高度统一在特定的头脑状态下的过程。 关于公共关系策划的定义，大家一致认同的是，指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。公共关系策划包括有五个要素： 公共关系策划包括的要素 策划者 公关策划目标 公关策划对象 策划内容 策划结果 谋略性 目的性 主动性 整体性 公共关系策划的特征 在进行公共关系策划时,很多单位和策划人员由于没有正确的营销观念指导,没有把公共关系与营销、与广告、与管理、与创新等有机地结合起来,导致策划的公共关系活动达不到预期的效果。目前,在公共关系策划中主要存在如下问题： 1.调查不认真 4.策划无创意 2.对象不明确 3.主题不鲜明 公共关系策划原则分为公众导向原则和一般原则两大类,而一般原则又包括: 5.综合效益原则 3.创新求异原则 4. 切实可行原则 2.真实性原则 1.公众导向原则 1. 严密企业公共关系调查 2.界定清楚目标公众 3.正确拟定公共关系主题 4. 以新、奇、特来吸引目标公众 1．封面 2．序文 3．目录 4．宗旨 5．内容 6. 附录 第一部分 项目综述 第二部分 项目报告 第一部分 附件 1．项目背景 2．项目调研 3．项目策划 4．项目执行 5．项目预估 1．预算 2．策划进度表 3．有关人员职务分配表 4．策划所需的物品及