连锁企业市场营销第十章_连锁企业产品策略教材教学课件.pptVIP

新产品开发策略 （五）商业分析和新产品研制 选出最佳产品概念和拟定了初步的营销策略之后，还要详细分析这一新产品开发方案在商业上的可行性，即详细审核预计销售量、成本、利润和投资收益等是否符合企业既定目标，如果符合就可进一步开发。经过商业分析，如有开发价值，则可交付生产部门试制。 第十章 连锁企业产品策略 通过本章的学习，使学生掌握产品、产品组合概念和产品组合策略；了解产品生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；理解新产品的概念，掌握新产品开发策略，并能运用所学知识分析目前我国企业中与此内容有关的成功经验和失败教训。 本章简介 连锁企业概述 10.1 市场营销和市场营销学 10.2 市场营销观念的演变 10.3 市场营销的未来趋势 10.4 课后训练 10.6 市场营销观念的演变 10.5 产品与产品组合策略 产品整体概念： 通常人们认为，产品是指具有特定的物质形态和用途的有形实体。但从市场营销学的角度看，这样的理解过于狭窄。 一般认为，产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。如图10--1 核心产品 有形产品 附加产品 产品与产品组合策略 附加产品 特点三 核心产品 特点一 有形产品 特点二 这是产品最基本的层次，它回答“购买者真正要购买的是什么”这个问题，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。 这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，以便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下五个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。产品都具有这五个特征，即便是服务也不例外。 这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换等。 产品与产品组合策略 产品分类 （一）根据产品的有型性和消费上的耐久性划分 以此为标准，我们可把产品分为三大类： 1．非耐用品。 2．耐用品。 3．服务。 产品与产品组合策略 （二）按购买者的购买习惯不同划分 以此为标准，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 购买决策 比较估价 收集资料 引起需要 便利品是指顾客时常购买或立即决定购买，并在购买前几乎不作商品比较和购买努力的商品。 是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。 指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品， 指消费者从未听说或者即使听说一般情况下也不想购买的产品，如上市不久的新产品、人寿保险、墓地、百科全书等。 产品与产品组合策略 （三）根据产品进入生产过程的方式和相对高价值划分 对于工业品，通常按照它们进入生产过程的方式和相对高价值来分类。可以把它分为三类：原材料和零部件、资本品项目、供应品和服务。 1．原材料和零部件。 2．资本品项目。 3．供应品和服务。 产品与产品组合策略 三、产品组合及优化 （一）产品组合及相关概念 消费者的需求是多样的，但企业满足消费者需求的能力是有限的，企业必须根据市场需求和自身能力确定产品组合。 1．产品组合，产品线及产品项目 2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品与产品组合策略 （二）优化产品组合的分析 企业对现有的产品组中加以评价与分析，决定是减少还是增加产品线或产品项目。优化产品组合包括以下个几步骤： 1．产品线的分析与评价 2．产品项目分析与评价 3．产品项目市场地位分析 产品与产品组合策略 四、产品组合策略 （一）扩展策略 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。 一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。 产品生命周期理论 （二）产品生命周期阶段划分 产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期（见图10—2）。 产品生命周期理论 （三）产品生命周期的其他形态 1．再循环形态。这种形式是企业采取各种不同的市场营销策略，使产品的生命周期出现了再循环（即再周期）现象。 2．多循环形态。又称为“扇型”产品生命周期，是另外一种比较特殊的生命周期曲线，它表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或者发现了新市场，从而使其生命周期不断延长。 产品生命周期理论 （四）产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的寿命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。 产品生命周期理论 产品生命