文化创意策划学第六章_文化策划的基本原理教材教学课件.ppt

第六章 文化创意策划的法则与策略 主要内容： 文化创意策划的复杂语境、文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 重点： 文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 难点： 文化创意策划的复杂语境。 第一节 文化创意策划的复杂语境 一、“短头”与“长尾” 美国《连线》杂志主编克里斯·安德森考察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计数据用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，形成一张“短头——长尾”图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。 曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的长尾部分表示需求量和流行程度递减的曲目。如图： 我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场 二、“红海”与“蓝海” 欧洲工商管理学院 W·钱·金和勒尼·莫博涅教授在对过去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出了著名的“蓝海”与“红海”命题。 “蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间 “红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。 红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升自己的应变能力 蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在的市场创造价值、创造需求。蓝海意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的机会。 蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未成形，游戏规则还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制 价值创新是蓝海战略的基础与核心。 三、“需要”与“需求” “需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念，在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。 英国营销学家罗杰·卡特怀特《掌握客户关系》对这两个概念做了很有意义的辨析。他说： “需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法——在很多方面“需求”是带有附加值的“需要” 从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。可概括为基本价值、附加值和新价值。 四、“干扰”与“控制” “信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收和理解上的紊乱。 常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。 表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息前的不确定性没有把握而导致的。 第二节 文化策划的基本法则 一、“抱一”法则 “抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是老子的核心观点之一。 《老子》一书中多次提到“抱一”或“得一”。 《老子》十章说：“载营魄抱一” 第二十三章提出：圣人抱一为天下式。 在第三十九章中，老子对“抱一”思维做了推演，他说： 昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下贞。 惟一不同于第一的最大区别是，第一肯定是最好的，而惟一则不一定是最好的，但一定是最有特色的。 如果既不能做到第一，又不能做到惟一，那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径做“另一”。 “另一”，就是区别于主流的“另一种”、“另一类”。从营销策略上讲，另一是针对主流的一种迂回战。 二、“三四”法则 商界有一条规律，几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占支配地位的竞争者不会超过三个。 这个现象最早是被美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森发现的，他指出： 在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。 当追求效率的行为过于白热化而达到过度竞争的态势时，时常会找到一个逻辑化的解决办法——剧烈的市场震荡会激生出三个支配者，辅以一群专业化的利基竞争者，形成一种竞争均势。 这就是著名的“三四”法则，也叫“三四律”。 “三四”法则启示： 处于第一第二的龙头企业其竞争策略的重点是不断创新而力避固步自封，注重差异化和成本控制，强调产量高于利润，发动一流水平的营销和广告推广，开辟多元化的分销渠道。 处于第三位置的企业发展比较艰难，必须采取迂回战术来占领独立的局部市场，投入较大的资金进行创新研发，确保自己具有比较犀利的核心竞争力。否则很容易陷入“壕沟”。 处于利基位置的企业最忌夜郎自大、盲目扩张。在边界清楚的成熟市场中，利基竞争者发展的越大，反而越容易陷入“壕沟”状态，而不是想当然地以为能够通过挤掉更大的对手而进入前三甲。 三、蓝契斯特法则 蓝契斯特是英国工程师，航空史、汽车史专家。他在深入研究第一次世界大战的空中战役基础上，提出了一个著名的兵力法则