第九章房地产项目销售策划经验分析总结.ppt

9.7尾盘销售与滞销问题 9.7.1尾盘销售问题 房地产界通常所说的尾盘一般是指在持续销售期和尾声，楼盘销售率在七成左右的时候，余下的单位称为尾盘。尾盘销售一直是开发商和代理商很头疼的问题，尾盘阶段一般是数量有限，而又集中了开发商的利润，但已经不可能进行大量性的广告宣传，难度比较大，一直是业界在探讨得问题 * 尾盘销售的几种策略 降价，降价是开发商处理尾盘常用的一种方法，但方式的不同往往会带来很大的差距 寻找新的营销方式，降价到达一定的程度，还没有取得成效，开发商要寻求新的模式，比如试住在深圳富源花园就曾取得良好的效果 重新定义市场，改进产品。对产品进行改进，避免提前进入尾盘销售阶段，在写字楼方面这种方式应用的比较多 * 尾盘销售案例 深圳万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的模式转变得为例来说明，例子见课本p363页 * 9.7.2楼盘滞销的应对 截至到2003年底，中国房地产空置率已达到1.5亿平方米，对广大的开发商来说，市场营销是项目营销中比较头疼的大事，在实践中房地产销售一般到二成、五成、八成时的阻力最大，所以要在楼盘销售中应用不同的策略，来最大限度的避免这种情况的产生 * 楼盘一开买就滞销 原因： 市场定位错误 规划设计落后于市场需求 定价偏高 忽视策划包装及市场推广的重要性 采取得策略 修改楼盘平面布局，改变房间的功能 改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘附加值 调低价格 注重营销策略，引导市场价格 洞悉形式变化，抓住时机，创新策划 * 楼盘售出两三成后滞销 原因：楼盘目标客户群规模较小，市场定位狭窄 策略：发觉市场，扩大市场，将市场定位由单一群体扩大到多个群体 广州天河北金海花园就是这方面的成功案例 * 楼盘售出四五成后滞销 原因：发展商对楼盘缺乏一种整体的、科学的销售计划，主要是售楼广告缺乏持续性和整体推盘的控制和管理失误 策略： 合理安排广告推销计划，持续不断的推销买点，不断地引起市场关注 科学控制整体楼盘的推销计划 * 楼盘售出七八成后滞销 楼盘售出七八成后滞销，一般可分为两种情况，一是剩余素质较好的楼盘，另外是剩余素质较差的楼盘 原因：剩余素质较好的楼盘是市场承受力弱，无法接受价格较高的单位；剩余较差的楼盘，主要原因是，市场承受力较强，重质不重价和楼盘推售初期未拉开优劣单位的价差，导致买家集中选择质量较好的单位 * 对策 对于剩余较好的楼盘： 这些单位留至现楼或准现楼再出售 将素质较好的楼盘进一步策划包装后在推出 对于剩余较差的单位楼盘： 拉开不同单位的差价，降低较差单位的价格 开展广告促销活动，广而告之，尽快在项目成为现楼前出手 * 9.7.3防范交房时节纠纷 随着交房时节的日益临近，销售部异常紧张，北京有好多项目在交盘的时候经常出现一些问题，如，不能按时交付、房屋质量未达到要求、设计出现严重的缺陷等等，这些问题如不好好解决，引发矛盾冲突，后果不堪设想，出现纠纷的原因主要有以下几个方面： * 急攻近利，自结死结 责任权利界定不明，专业惹祸，开发商成了替罪羊 卖点未必如愿，承诺难兑现 销售人员放小牛，开发商成了过街老鼠 应对策略： 留点卖点，给业主一个惊喜 不要让时间成为矛盾的导火索 所有问题自己扛 开发商要做好客户的沟通 * 9.8房地产项目促销战略 随着房地产市场的迅猛发展，我国房地产消费热潮也一浪接一浪，势不可挡，热销是开发商项目成功的标志，而促销就是达成此目的地重要手段，主要的促销策略大体上有以下几个部分： 让利促销战略，就是让消费者得到一定的实惠，把开发商的一部分利润让给消费者，主要有价格促销、打折、送装修、赠车、送给农场等等 * 明星促销效应，利用明星的知名度和形象来为开发商做一定的宣传，起到吸引消费者的目的。 人员推销策略，利用有一定特色和效用的人员把项目推销出去，这里不包括营销人员，这是一种比较新颖的促销手段 公关活动营销策略，以公众利益为出发点，在为消费者提供优质产品的同时，提供优质服务，从而树立自己的知名度和顾客的信任感，招徕更多的顾客，刺激和引导消费者的购买欲望，以达到市场占有率和经济效益 * 营销推广策略 营销推广策略，如付款折扣、零付款入住等等，主要的营销手法有： 房地产营销新招，房地产市场超市 1+x集团购买， 参加展销会，展销会是近几年发展期来得房地产市场营销策略，运用的得当，会对售楼产生极大的推动作用 户型由客户决定客户可以针对户型、结构乃至极细微的地方提出自己的建议，由国家注册建筑师来进行解答和提供建议，这是一种比较有效地调动消费者积极性的方法 * 危机公关策略 危机公关策略，是指企业面临危机、灾难到来时采取拨乱反正的销售措施，以期最大限度的减少危机给企业造成的不良影响，成功的危机营销应有以下几个技巧组成： 指定一个独立发言人 率先公开、坦率地承认问题 告诉公众事情