嘉尚汽车品牌的营销策划方案.docVIP

嘉尚汽车品牌的营销策划方案 一、市场环境分析 1、政治环境 (1)、近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。 (2)、产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。 (3)、汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善并鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。 2、经济环境 (1)、经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。 (2)、十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。 (3)、2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。 3、技术环境 (1)、市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发 或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力 (2)、产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升 (3)、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 二、目标消费者分析 嘉尚汽车的战略发展方向为：在完善微型车等低端车型的基础上发展中级轿车、MVP、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车，创建和拥有自主知识产权品牌。 从产品价格来看嘉尚汽车虽然车型较多，但消费群体购买力大多数并不很高，其主要消费群体是大众阶层和少数小资阶层，并以年轻消费者为主要市场，在价格因素与时尚个性间权衡。而以上的两个阶层各有一下特征： 1、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者） 人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。 价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。 2、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者） 人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。 价值观：因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。 三、嘉尚SWOT分析 基于品牌自身既定内在条件，对品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。 内部优势（S） 内部劣势（W） 1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。 2、拥有一支专业素质较高的销售队伍； 3、拥有一批忠诚度较的经销商； 4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。 1、品牌形象有进一步提升空间； 2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高； 3、对终端、消费者把控能力较弱。 潜在的外部机会（O） 潜在的外部威胁（T） 1、国内经济水平持续走高和2、消费者1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。 2、政府加大了行业的整治力度 目标确定 1、短期目标：迅速提高嘉尚品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础； 2、中期目标：借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；? 五、品牌规划 1、品牌定位 品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑