耐克在中国对美国优秀文化的营销.doc

耐克在中国对美国优秀文化的营销 这是一个白手起家的典范，他的创造者不曾想过自己会做到运动品牌世界第一的霸主地位，他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。可以说，耐克今天的强大和美国如今的伟大，都与此密不可分。“Just do it！想做就做！”这是我们最耳熟能详的广告语，再配合那在传统中表示“正确”的勾勾商标，耐克所要表达的思想既简单，又让人感到模棱两可，在某些传统人士的眼中，这甚至是叛逆者、无政府主义者的口号。但无可否认，这句具有叛逆意味的话，无不渗透着勇气的力量，让人在踌躇不前的时候，在面对困境的时候，在挣扎于瓶颈中的时候，勇敢地迈出下一步。更何况，在许多美国的年轻人严重，“叛逆”本身就是一种积极的形象，没有叛逆所造成的破坏，哪有创造所带来的进步？由此回顾美国的历史，美国诞生于列强林立的殖民时代，生活在旧欧洲所建立的世界秩序，与生俱来就有被奴役者的身份。但是，他却通过自身的努力，打破了自己殖民地的地位，甚至打破了世界的秩序，这种叛逆者的精神，其实已经根深蒂固的植根在美国人的观念中。耐克考虑到北京奥运会这一特定重大事件在中国人民中的影响力，顾及到民族主义话语权在广告中的隐含力量，选择了以中国运动员作为出镜品牌代言人的策略。在奥运的大背景下，广告很好地利用了民族元素。国人十分喜爱的刘翔、易建联等运动员悉数登场，充分照顾到了受众的情感认同和感情升华，很大程度上避免了中西方解读的差异与文化的冲突。另一方面，鉴于耐克广告的目标客户是追求时尚的青年，因此，广告定义很好地完成了品牌形象与目标消费群的结合，推出了科比、詹姆斯等国人耳熟能详的知名运动员，也迎合了品牌宣传的需要，做到了民族主义与的完美融合。西方体育文化深受希腊海洋文化的影响，人与自然的斗争是为了获得更好的生存，因此崇拜健美和肌肉发达，强调竞技性和竞争性，追究个人进取和利益，体现出追求冒险，激进，最大限度的体现了更高更快更强的体育理念。耐克恐惧斗室广告无疑体现了西方体育文化精神。 广告中，詹姆斯进入一个五层高的建筑，逐层挑战包括身穿长袍的中国老者，“飞天形象”女人，两条中国龙等对手直至取得最后的胜利。这则广告本身很有创意，宣扬了一种积极的人生态度，但是这个让代表中国元素的狮子和龙等屡败屡战的广告，让很多中国观众觉得心里不舒服。争斗中中国人毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙做为中华民族的图腾被妖魔化，让人感觉耐克公司玷污了中国文化，甚至上侮辱了中国人。广告通过美国文化表现主题并战胜了中国文化，确实有不妥之处。这个广告的背后包涵的是美国精神，表现的是超越个人，战胜自然，战胜恐惧，勇往直前的精神以及篮球明星的加入很容易被张扬个性又喜欢篮球运动和流行元素的国内年轻人所接受，但是耐克没有考虑到其对中国元素的运用，这种文化上强势的表现，在欧美地区来宣传是没有问题，但在中国无疑是遭到强烈的抵制。所以任何品牌在跨文化的传播中，都应该注意他国文化与本国文化的融合，我们可以看到，耐克是在宣传自己本国的优秀文化，但他做的这个比方却实在伤害了中国人民的感情。 三 耐克在中国对文化营销的作用 1惊人的销售业绩。2011年，在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元 耐克在中国对美国优秀文化的营销 4 熊志冲，《传统体育与传统文化》 体育文史 1989（3）6—7 陆小玲，《尊重、融合前提下的跨文化广告传播 百度百科， 注：文中提到的广告均来自网络或电视，出处已无法统计，感谢各种媒体，对广告和文化传播做出的贡献。