考察报告(金鹰奥莱)[课件]].ppt

1 金鹰.奥莱城（南京） 城在这里 乐在心里 2 金鹰首个奥莱项目 自称国内首家第四代奥特莱斯 以奥莱为主题的开放式街区Mall 城市新区 滨湖奥莱 3 目录： 一、项目概况 二、商业规划 三、推广宣传 四、项目思考 4 1 项目概况 1.1 项目概况 1.2 项目定位 1.3 开发商背景 5 地理位置：南京市仙林大学城核心地带 商业形态：区域型商业中心,全湖景商业街区 项目体量：建筑面积约12万平方米 楼层数量：地下1层，地上2层，局部3、4层。 项目概况 位于南京仙林大学城，12万方奥莱 6座主题馆 距新街口约25公里，车程25-30分钟； 距机场45分钟车程、距高铁站20分钟车程； 临地铁2号线 6 项目概况 仙林新城：南京三个副城之一，高等教育产业区，高档社区、科研机构！ 仙林大学城，南京大学、南邮等十几所高校，教师生达18万人 1000亩湖景资源 正对南京财经大学，周边约15所大学环绕 区域目前常住人口约19万人（2011年） 7 商业定位：融合购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游于一体的第四代奥特莱斯 形象定位：城在这里，乐在心里！ 运营规划：全持有 主力店：中影国际影城、金鹰精品超市、粤鸿和 零售商家：IT、VERRI、S.T.DUPONT、PORTS等 项目定位 第四代奥特莱斯：除提供购物、休闲、餐饮功能外，增加度假、旅游功能。 8 开发商背景 金鹰商贸集团隶属金鹰集团，于2009年在港上市，目前在全国15个城市自营26家百货商场，总建筑面积达109万平米 金鹰国际集团，于1992年归国创立，是南京市首家批准成立的大型多元化外资企业集团。集团业务包括房产、投资、物业、商贸、酒店等六大板块，年营业额超过150亿元； 2009年，金鹰商贸在香港联交所成功上市。 南京新街口店 西安店 昆明店 9 2 商业规划 10 金鹰奥莱的前世今生：前期定位学生消费中心，经营惨淡，后调整为针对白领消费的购物、休闲、娱乐中心 迄今，金鹰有两家奥莱项目，南京仙林奥莱城和盐城金鹰天地； 南京奥莱城前身为金鹰天地，金鹰天地于2010年开业，前期目标客户群体为大学城区域内19万常住居民及18万学生。金鹰天地一直致力于中高档商品经营，而大学城内学生与居民约各占一半，学生消费水平不及金鹰销售价格平均水平，并且仙林只是南京副城，居民消费水平不及主市区，种种原因导致金鹰天地经营持续爆冷； 经营一年后，在2011年4月重新开业，身份转变为“仙林金鹰奥莱城”，并在开业前的金鹰商贸集团品牌峰会中，金鹰奥莱城作为2011年度推出的重点项目，获得多家品牌的关注。峰会结束后，多家名品对金鹰奥莱城的前景十分憧憬，施华洛世奇、COACH等众多品牌纷纷主动约见金鹰奥莱城招商组，对项目进行实地考察，表达合作意愿； 开业两年后，金鹰奥莱的营业情况有较大提升，但其打造的儿童游乐场，生意惨淡； 受南京项目影响，其盐城的金鹰天地一入市就采用奥莱模式经营，并销售了大量商铺，商铺销售空前成功。 11 建筑规划 地下1层、地上1、2层，局部3、4层，二层部分通过连廊连接 12 商业规划：六大主题馆，包括国际名品街、国际休闲馆、精品女装馆、绅士馆、鞋履馆、运动休闲馆、儿童家庭馆等主题场馆，并有30余间餐饮及影院！ 13 楼层分布 14 品牌分布 金鹰奥莱城共12万平米，其中奥莱部分4.5万平米，国际品牌区大部分空置，奥莱2011年的营业额为3.6亿，以国内顶级品牌为主打，辅以部分流行休闲国际品牌。 15 主力店 16 国际名品 集中在D/E/F馆的GF楼临内庭步行街 17 女装馆 集中在A馆的1、2楼 18 绅士馆 集中在C馆的GF、1楼 19 休闲名品馆 集中在E馆的1楼内街部分 20 运动户外馆 集中在A馆的3楼 21 儿童家居馆 集中在B馆的1楼 22 儿童游乐场 滨湖而建的儿童游乐场，经营惨淡 游乐区 湖面 23 餐饮 餐饮以快餐和特色餐饮为主，沿湖有咖啡、餐吧等 餐饮布置在沿湖区域的1、2楼及内街的2楼 24 业态分析 主力店： 金鹰超市、中影、粤鸿和合计面积约1万平米占总体量的9% 餐饮娱乐： 餐饮娱乐占据总体量的约30%，主要是快餐和小型的特色餐饮 国际名品： 占据了规划的23个店铺，合计不到4000平米，占总体量的月4% 25 3 推广宣传 26 报广纸媒：以南京晨报、扬子晚报为载体，以新闻稿件形式推广 高炮直邮：通过高速路口高炮，DM直接入户方式 专业杂志：通过专业的行业杂志对外宣传 网络：通过百度、微博、金鹰官网推广 公关活动：重要的宣传方式，通过明星见面会、音乐会、酒会、DIY、车展等方式，提升现场氛围 推广宣传 43 4 项目思考 44 整体规划：开放式街区模式，拥有较好的景观资源，动线设置清晰，但商业规划问题较多； 品牌：仙林奥特莱斯以国内品牌