消费者在线购物车放弃行为影响因素的实证研究精选.doc

消费者在线购物车放弃行为影响因素的实证研究 　　[摘要]网络购物的迅速发展，带来消费者在线购物车放弃行为的盛行。这一放弃行为，受到成本、商品、流程、服务、安全和经验等因素的影响，并据此提出研究假设与模型。实证研究表明，当网购成本、网购商品、网购流程、网购服务、网购安全与消费者心理预期越不相符时，当消费者网购经验越丰富时，消费者在线购物车放弃行为的可能性越大。 　　[关键词]在线购物车　放弃行为　网络购物 　　1　研究背景 　　随着互联网的发展，电子商务的发展势头极其迅猛。在电子商务市场，网络购物无疑是网络经济中的热点，市场交易规模快速增长，网购对人们日常生活的渗透不断加深。据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，网络购物用户规模半年增幅31.4％，在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛／BBSt。网络购物市场的发展，让广大研究者将对消费者购物行为的研究视角从传统线下交易环境扩展至新兴网络交易环境。然而，绝大多数研究者更多地是关注消费者在线购买行为，而对于“非购买”行为则很少关注，但“非购买”行为在网络零售环境下是一种商务常态。无论是B2C交易或C2C交易，总会有一部分购买者在选择好待购商品并放入购物车后，因一些因素的影响，不进入结算确认环节，而是直接退出交易环节，使得在线购物车放弃行为得以发生。 　　国外对于在线购物车放弃行为有一些相关的统计数据，而目前国内还没有相关的统计报告。电子商务研究公司Permuto于2010年6月发布的一份报告显示，在2009年，美国在线购物者中有70％的人至少有一次放弃购物车的行为，在这些放弃行为中，购物金额在25美元及以下的比重为21％，购物金额在26—99美元之间的比重为54％，购物金额在100～500美元之间的比重为21％，购物金额在501美元及以上的比重为4％。从该统计数据可以看出，尽管有些公司或个人建立了网站从事网络购物业务，但“非购买”行为还是大大影响了公司的营销绩效。因此，非常有必要研究在线购物环境中消费者放弃购物车的原因及行为。此问题的分析与研究，将帮助网络零售商更好地理解消费者的购物兴趣、心理与行为，创建更为适用的购物环境，从而提升网络零售商的在线销售业绩。 　　2　研究假设与模型 　　要了解消费者在线购物车放弃行为的影响因素，须先了解到底什么是在线购物车放弃行为。MonikaKukar-Kinney和Angeline G.Close认为，在线购物车放弃行为是指消费者将商品放置于在线购物车内，但在这一次在线购物会话中没有购买任何商品。Kevin Gold指出，一个网络访问者开始交易过程，但在交易结束前离开了购物网站，这种行为就是在线购物车放弃行为。Linda Bustos把在线购物车放弃行为定义为：消费者经历了在线购物的一些流程，但最终没有进入支付环节而离开在线零售商的网站。 　　从上述定义可以看出，在线购物车放弃行为应是消费者受到多种因素影响后而做出的一种决策行为。而国外一些研究机构或人员的研究，也证实了这一点。客户体验管理公司Vlvldence通过对719名在线消费者进行调查后发现，引发在线购物车放弃行为的因素依次为：运费过高(72％)、购物比较与浏览(61％)、改变主意(56％)、留待下一次购买(5I％)、总价款过高(43％)。结算过程太长(4l％)、个人信息披露过多(35％)、购买之前需要注册(34％)、网站不稳定或不司信(3l％)、结算过程太复杂(27％)。e-tailinggroup于2009年4月发布了名为8 Annual MerchantSurvey的调研报告，将产生在线购物车放弃行为的原因归结为：运费过高(46％)、想进行比较(37％)、缺钱(36％)、希望获得折扣(27％)、想线下购买(26％)、没有找到合适的支付方式(24％)、商品不能结账(23％)、找不到客户服务帮助(22％)、安全问题(21％)。网络顾客分析资料供应商iPeiceptions于2009年10月出版了《2009年第2季度网络零售产业报告》(Q2 2009 Retail／E-Commete Industry Report)，对在线购物车放弃行为的原因进行了调查，发现存在的影响因素有：找不到所需的商品(34％)、价格相关性(13％)、网站导航／可用性(13％)、运输制度(9％)、产品缺多样性(8％)、仅仅看看(8％)、缺乏产品信息(8％)、产品可获得性(7％)、将线下购买(1％)、客户服务太差(1％)。对这些研究成果进行分析，可以将引发在线购物车放弃行为的因素归纳为：成本因素、商晶因素、流程因素、服务因素、安全因素和经验因素。这些影响因素，仅是对国外在线消费者进行调查后得出的结论，而对于中国消费者是否同样适用，则