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哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿 山东宏智广告有限公司 2011年9月 沟通思路： 经过几年快速增长，纸尿裤品类成为第三大快速消费品类,未来市场容量巨大 纸尿裤消费趋势 I － 中档和高档系列增长更快 目标市场现状：品牌占有率 市场细分 帮宝适、妈咪宝贝、好奇、菲比等前十大品牌精耕细作多年，品牌运作十分成熟，牢牢占据了婴儿纸尿裤90%以上的市场份额，短时间内很难撼动。 如果采取正面突围，势必与众多强敌进行一场力量悬殊的恶战，而结果也可想而知。 市场细分 伤其十指，不如断其一指。 与其采取残酷的正面对抗，不如避实就虚，寻求敌人的薄弱点，区域为王，逐渐蚕食目标市场。 市场细分 纸尿裤市场竞争白热化，传统纸尿裤大市场以被众多强势品牌瓜分殆尽。要避免与强势敌人的正面竞争，就必须在传统的目标市场进一步细分，与其他强势品牌进行有效区隔，做到细分市场为王。 我们的策略是——细分。 市场细分 我们经过调查发现， “新生儿阶段”这个概念还从未曾被其它厂商提及。孩子从出生到两周岁的整个使用周期，对产品的需求并无二异。但是新生儿更娇嫩，对方方面面要求更高。同时，家长在产品的选择上也会更用心。我们如果抢在其它品牌之前，提出并占领此“新生儿”这个概念，得到“初为父母”者的认可，定能一举打开市场。 我们的位置决定了我们的方向： 打造中国“新生儿专用纸尿裤” 第一品牌！ 竞品分析：中高档主竞品牌 主竞品产品特点 婴儿纸尿裤功能分析 信赖纸尿裤产品功能方面? 主竞品重点诉求 差异化功能诉求 金银花药用历史悠久，早在3000年前，我们祖先就开始用它防治疾病，《名医别录》把它列为上品。 传统经验及近代药理实验和临床应用都证明金银花对于多种致病菌有较强的抗菌作用和较好的治疗效果。 金银花作为一种常用的中药，同时又是无毒植物，一直以来深受大众的喜爱。 我们大量的市场调查数据现示：消费者在购买和使用纸尿裤时最关心的是产品的干爽性和透气性，我们做进一步的深挖，干爽透气最直观的体现就是宝宝屁股是否干爽？是否起尿疹？是否有红屁屁？润肤层的作用就凸显的十分重要。 观察竞品中大多数提到芦荟润肤表层，但尚没有厂家将其做为主诉求点来体现。金银花与芦荟、绿茶均有同等的功能，金银花的涂层添加更是业内首创。 从深挖纸尿裤的产品功能入手，首次将金银花引入纸尿裤，在业内首度提出差异化产品功能诉求： 金银花绿原抑菌层 差异化设计诉求: 消费者最关注的问题： 干爽 透气 舒适 纸尿裤产品承载功能： 吸水能力强、 透气性良好 纸尿裤设计支撑原理： 三层锁水系统，瞬间吸收层，快速导流层，高效锁水层 创意广告分镜头稿（一） 创意广告分镜头稿（一） 创意广告分镜头稿（二） 创意广告分镜头稿（三） 谢 谢！ 镜头渐虚，哈利贝贝纸尿裤产品入画。 LOGO、标版飞入、定格 手写字幕：宝宝健康 三+护航 8 可爱的小宝宝蹒跚学步，哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，宝宝的纸尿裤被金光围绕，妈妈在一旁露出惊讶的表情，继而安心地将宝宝拥入怀中。 7 哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的金色液体均匀渗透。小宝宝开心的笑脸呈现。字幕：渗透均匀 超薄干爽 6 哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的金色液体向四周扩散，面积增大。字幕：面积扩大 平滑舒展 5 哈利贝贝卡通形象挥动魔法棒，导流层上的液体金光一闪，被瞬间吸收。字幕：导流加速 瞬间吸收 4 镜头落在导流层，哈利贝贝卡通形象延导流凹槽飞舞，略施魔法状。字幕：独有三+魔力导流 3 三维立体纸尿裤呈现，哈利贝贝卡通形象俏皮飞出，轻挥魔法棒，纸尿裤四层质地结构（内表层、导流层、吸芯层、外表层）瞬间分开。 2 温馨的音乐 小屁屁干爽的秘密 三+魔力导流 魔力一 加速纵向吸收 魔力二 加大导流面积 魔力三 加匀渗透干爽 宝宝健康 三+护航 哈利贝贝魔力纸尿裤 可爱的小宝宝趴在床上，妈妈用温柔的双手打开纸尿裤，在干爽的小屁屁上轻轻亲吻。 1 音效 配 音 画 面 镜号 工作号Job No：110902 文案：山东宏智广告有限公司 篇名Title：《金银花篇