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如何让大家看到你 ——浅析受众注意力 (Rishab Aiger Ghosh)在《经济学死了》（1997, May, Economics is dead. Long live economics!, First Monday.）一文中指出：在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，而往往忽略了人类心智的有限，经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类的头脑受到量的限制，数字空间的价值最终依靠心力资源，信息资源是一种误导，而不是其真正的内涵，高德哈巴的注意力经济更为确切，一针见血指出什么是真正的资源。由注意力经济构筑的信息环境中，注意力成为重要的资源，并成为具有广泛使用价值的消费品。高德哈巴（Michael H Goldhaber）在1997年提出了“注意力经济”的概念，注意力之所以具有重要性是因为它引导行动，将关注引导到其他事物上去，并可以对提出的关注对象作出评论和解释，使注意力重新导向并转化为行动。 一 注意力资源：议程设置的主要对象 在完全的注意力经济中，目标仅仅是获得足够或尽可能多的注意力，大众传媒通过抓住注意力，影响大众对事物的认识和关注。议程设置功能与受众的注意力关注结合紧密，受众对媒介提出的各种议题的经验程度越是间接，受媒介的影响越大；受众对媒介信息的接触量越大，受媒介影响越大。议程设置功能着眼点是认知层面的效果，对受众这个思考对象的影响，以左右受众“想什么”的方式来把他们的关心度和注意力引导到特定的问题上。这就存在三个层面上对受众注意力的驾御：通过对受众注意力的把握，吸引众多的注意力来关注大众媒介，这是大众媒介服务受众的一面，设置迎合受众的口味，吸引受众的眼球的议程；把收集的注意力资源引导到特定的议题上，这是大众媒介出卖受众的一面，因为这种引导可能使得受众的注意力关注当前大事以作出重要性的判断，也可能将受众的注意力卖给广告主，使得受众关注广告的产品以消费商品。这就是大众媒介也许在告诉人们应该“怎样想”时并不成功，但是在告诉受众“想什么”却是惊人的成功。①这种成功正是源于大众媒介对受众注意力的充分把握。还有一个层面是从大众媒介的社会功能出发的，大众媒介所具有的社会地位赋予功能，任何一种问题、意见或商品、人物只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会关注的焦点，获得很高的知名度和社会地位。②通过媒介的议程设置，从“感知”到“重视”再到一系列议题的优先排列顺序，受众注意力在一个影响和效果依次累积的过程中，关注议题越来越多，受媒介影响越来越深刻，媒介的传播效果也越来越明显。 诚然，议程设置功能理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。③但是，注意力的竞争始于媒体和宣传，这一领域并不是只覆盖一个人的注意力，受众注意力的形成也不是短期的社会行为，对注意力的认知层面的影响更不是一蹴而就的。传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，是一种有目的的取舍选择活动；受众对信息社会的信息也是一种有目的的取舍选择活动。大众媒介营造的是一种“拟态环境”，④受众注意力关注的也是拟态环境中的信息，这种分析虽然悬置了批判的理性视角，考察的却是受众在大众传播环境中的认知影响。 在注意力经济中注意力实际上是生存的基础，处理信息的能力，对信息的选择和使用，才是注意力经济成为推动新经济的主要驱动力的原因，吸引和聚集注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式，收集注意力并为他人的注意力付钱，是一个注意力的社会生态学问题，展示信息社会中注意力的经济属性。在商业活动中，注意力意味着影响力，注意力在商业媒体中是用来赚钱的，媒体的目标是拥有更多的受众，拥有更大的影响力，赚钱只是副业，广告把吸引注意力作为商品出售，所以，注意力收入对媒体来说比金钱更为重要。媒介市场化运作过程中，媒介通过出卖受众，出卖受众的注意力，实现受众市场的市场转化。在注意力经济时代，财富和财产也采取新的形式，获得注意力就会留下印象，注意力的获取有一定的积累和传递作用，获得了注意力就获得了一种财富，就占据了一个有利地位，就增加了持久的财产，在新经济中注意力本身就是财产。金钱跟着注意力走，就象注意力跟着金钱走一样。 二 注意力争夺：卖点在信息海量中的凸显 个人和社会的注意力是有限的，注意力资源的紧缺是必然的，媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信息海量以前所未有的力量冲击着社会。现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体使出浑身解数冲着受众高喊“看我！别走开