第3章市场调查设计2012.ppt

第三章 市场调查设计 《市场调研与预测》教案之三 Step 1 明确市场调查问题 Step 2 市场情况分析 Step 3 非正式调查 Step 4 初步设计调查方案 Step 5 试调查与方案可行性评估 Step 6 确定调查方案 Step 7 市场信息收集 一、市场调查流程 Step 8 市场信息整理 Step 9 市场信息分析 Step 10 市场调查报告 Step 11 调查跟踪 P1：调查准备阶段 P2：调查设计阶段 P3：调查实施阶段 P4：调查分析阶段 P5：调查追踪阶段 二、市场调查方案设计 1．内涵： ? 市场调查方案设计是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序 2．设计步骤： ⑴ 确定调查的主题和内容 ⑵ 确定所需信息和信息来源 ⑶ 调查对象和调查单位 ⑷ 确定调查方式和方法 ⑸ 设计和预试调查表和调查问卷 ⑹ 确定信息资料整理程序和方法 ⑺ 确定信息资料的分析计划和方法 ⑻ 确定调查时间和调查工作期限 ? 调查设计准备阶段 ? 调查方案设计阶段 ? 调查方案测试阶段 ? 调查方案筹备阶段 ? 调查方案实施阶段 ? 市场信息整理阶段 ? 市场信息分析阶段 ? 调查报告撰写阶段 ? 调查报告汇报阶段 ⑼ 确定调查经费预算 ? 调查方案策划费与设计费 ? 抽样设计费 ? 问卷设计费（包括测试费） ? 问卷印刷、装订费 ? 调查实施费　 ? 数据编码、录入费 ? 数据统计分析费　 ? 专家咨询费　　 ? 调查报告撰写费 ? 劳务费 　? 办公费用　　　 ? 上交管理费和税金 　? 其他费用 ⑽ 调查力量的组织与配备 ⑾ 确定提交报告的方式 ⑿ 制定调查的保障措施 3．调查方案的可行性分析与评价： ⑴ 调查方案的可行性研究 ? 逻辑分析法 ? 经验判断法 ? 试点调查法 ⑵ 调查方案的评价 ? 方案设计是否体现调查目的和要求 ? 方案设计是否科学、完整和可操作 ? 方案设计能否使调查质量有所提高 ? 调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性 三、市场调查主题的确立 1．定义： ? 市场调查主题是指某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键的问题 ? 确定市场调查的主题包括两个不同层面的问题： A 市场营销决策问题 B 具体的市场调查问题 2．主题设定中的调查作业： ? 与决策者交谈讨论 ? 会见专家 ? 分析第二手资料 ? ? 开展定性调查 ? 3．变营销决策问题为市场调查问题 四、调查人员选择 1．市场调查人员的素质要求： （1）强烈的事业心和责任感 （2）高度的敏感性 （3）广博的知识和广泛的兴趣 （4）较高的综合分析能力 （5）良好的工作态度和严谨的工作作风 （6）为人诚恳 （7）掌握现代科学知识 2．调查人员的培训： 五、市场调查伦理道德 1．市场调查伦理道德的涵义： ? 市场调查伦理道德是调整市场调查所涉及各方之间的关系的行为规范的总和 2．市场调查伦理道德的主要规范 (1) 市场调查者的伦理道德规范 A．注重商业信誉 B．尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益 C．提供优质服务 D．坚持公平交易 (2) 市场调查委托方的伦理道德规范： A．委托方不能以市场调查为由误导公众 B．应与市场调查者保持一种开诚布公的关系 C．应恰当地使用市场调查者提供的各种信息资料 D．不应要求市场调查者做正常市场调查以外的事情 E．尊重市场调查者的劳动 F．应将调查结果视为决策支持 六、市场调查方案范例 方案封面 北京同仁堂股份有限公司 OTC市场调查计划书 江苏群贤调查公司 二○一二年二月 中国 · 北京 ?? 保密 序 言 主要介绍本次调查产生的由来、背景、 市场调查的委托方与代理方，体现北京同 仁堂股份有限公司有关领导对本次调查的 关注程度。